监管政策频出，医美行业在社交媒体上推广需注意

2022年6月7日，国家卫健委等九部门印发了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中明确提出“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”，任务分工表显示该项工作完成时间在 12 月底前。随后，抖音电商发布《关于调整医疗健康类创作者商品分享功能的公告》，于2022年6月30日关闭了医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。医生直播带货逐步走向终结。

当下医疗美容行业发展迅速，行业内出现不少虚假宣传、诱导消费等问题，破坏医疗美容行业竞争秩序，并产生了大量纠纷。监管新政策频出，从《医疗美容广告执法指南》的发布到“铁拳”行动，监管政策趋严。医美行业由于具有商业的性质，获客一定程度上依赖于宣传推广，在新监管环境下，医美机构的医生开始着力打造个人IP，在短视频中普及医美知识和避坑要点。

与医生线上直播带货或科普相比，探店的内容最近很受欢迎。探店，是指消费者前往商家消费，对商家店内环境、提供的产品和服务有所体验，之后以图文或视频方式在社交媒体平台上分享体验。相比医美机构一方，消费者似乎更愿意相信具有影响力的网络红人、与自己相似的“普通人”的消费感受和评价。如今，随着“种草日记”在社交平台广泛传播，许多的消费者在消费之前，会在平台了解别人的消费经验，再决定是否购买。因此，商家发现此种方式后，会付费邀请自媒体博主探店推广。

《中华人民共和国广告法》第十六条要求医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。《医疗美容广告执法指南》指出市场监管部门重点打击：利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

探店博主在收取店家宣传报酬后进行宣传推荐的行为，应被视为一种广告宣传行为。探店博主是广告的发布者，也可被视为广告代言人。但是，如果消费者自行在其个人社交媒体账号上分享医美日记、做推荐的，不应视作为发布广告的行为。

朋友圈也不是“法外之地”。《中华人民共和国广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”这意味着，个人在朋友圈发布产品信息，可以被界定为广告的发布者，同样受医美广告相关法律的监管。医美机构的工作人员在朋友圈发布医美广告属职务行为，行政机关对违法发布广告的处罚，由该医美机构承担。

2019年，某医疗美容公司工作人员陈某在其个人微信朋友圈上发布违法医美广告，该美容公司被予以行政处罚。该广告内容中，“无痛无创”“效果立见”含有表示功效、安全性的断言或者保证，违反《中华人民共和国广告法》第十六条；另外，“超声刀提升”“音波拉皮术”涉及医疗技术、诊疗方法，违反《医疗广告管理办法》第七条的规定。同时，该朋友圈广告也没有取得《医疗广告审查证明》。

在大众点评、美团等平台，医美机构发布的优惠、团购广告信息中，详情页的内容也要合规并通过审核。该类型平台的评价或评级是消费者在购买商品时的重要参考依据。《电子商务法》要求：“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”因此，医美机构商品推广要依靠真实消费评价，如果为了提高商品消费数量、好评率而去“刷单”“刷好评”，与事实不符，可能会被认定为虚假广告。消费者相信虚假广告在该类平台上购买了优惠套餐，结果所接受的服务质量、数量与广告描述完全不同，机构可能被认定为欺诈。此种情况下，消费者可依据《消费者权益保护法》主张退一赔三。

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