本次阅读的这本书籍有关于消费文化与后现代主义，主要讲述了消费主义给社会带来的影响，同时也延伸出消费者是随着消费主义的演变而逐步变化的理念。而未来企业该如何应对这些变化，书中最后也给出了答案。

为何选择此书

这是一本社会学类书籍。正如我之前所强调的，如果想真正了解时尚的本质或者成为优秀的时尚营销人士，我希望大家能多读这些社会学类的书籍。社会学的研究内容大多有关人的本性，消费文化便属于这一领域。它有助于我们更深刻地了解社会的本质以及社会的发展历程。

现代主义和后现代主义的区别

因为学术上对于现代主义和后现代主义两个词很有争议。所以，先解释下这两个词的定义。

此书中的现代主义时期意指二战以前，包括整个的现代化进程。而后现代主义指的是二战以后，在学术上也被称之为后资本主义时代。

两者的区别在于：后现代主义时期（二战后）人们消费不仅仅是为了满足物质需求。这也非常符合时尚产业的特征—人们购买衣服并不是因为缺少衣服，或者说不仅仅是为了保暖，而是购买一种品味、时髦或是潮流，属于精神性消费。

因为消费和资本是彼此相关，所以可以说是资本主义的发展刺激了消费，而消费又极大地刺激了资本主义。举例而言，目前国家需要通过促进消费而刺激内需。这是因为有更多的人去消费，国家的经济才能继续上行，因此消费是拉动经济增长的重要驱动器。

消费文化的弊端

虽然消费文化有许多益处，比如可以拉动国家经济增长，但是在它刚刚出现时，传统的社会学家认为消费主义毁掉了社会本有的一套道德操守体系，在他们看来，消费代表着享乐主义、炫富、阶层化等问题。

其实客观来说，消费文化确实带来了很多问题，加上它如今已经成为全球文化的一部分，所以当全球人民受到消费主义影响时，就会产生大范围的浪费问题。比如人们过多地购买时尚产品会引发环境问题和劳工不公平问题。

本质上而言，时尚产业就是国家之间掠夺资源的一种方法或手段。发达国家不愿牺牲自己国家的环境，所以他们常常把消耗环境资源或破坏环境的工厂转移到发展中国家。

举个例子，前两年我曾经为了写一篇牛仔裤的文章，采访了一位巴基斯坦的牛仔裤设计师，他的一个观点让我很震惊。他认为，发达国家把牛仔工厂转移到他们国家其实是一个阴谋，虽然巴基斯坦是产棉大国，牛仔制造也基本上都使用棉花。但是，了解牛仔行业的人都知道，牛仔生产过程中需要消耗大量的水资源。

他算了一笔账，一般来说，生产一条牛仔裤需要消耗200升水。

200升水是什么概念？一瓶矿泉水通常是500毫升，500毫升的水一般为两元人民币左右。那么200升就是800元人民币。但是一条牛仔裤从巴基斯坦出口到美国只有5美元，按汇率7：1来算，也就是35元人民币。虽然我们收到了35元人民币，但是付出的确是800元人民币的水资源，并且水资源是不可再生和有限的，尤其像巴基斯坦这种地方。其实，这就是一种变相的剥削。

所以长期以来，社会学家对消费文化保持批评的态度。 

消费主义的益处

当然，消费文化也有其积极作用。

在欧洲，比如英国、法国、北欧、瑞典和德国这些地区，消费者有了一些新变化，他们消费者开始关注企业的道德层面的行为。这一现象的产生由各种社会因素共同导致。比如，环境破坏问题，近几年全球变暖、水污染和空气污染问题日益加重，导致越来越多的消费者关心产品背后的故事。

我曾在瑞典参加过一个可持续时尚的工作营，虽然这是六七年前的事情了，但是对于大部分国内读者来说，应该还是比较先进的理念。

他们当时在研究一个新趋势：他们会根据产品原材料、供应链等信息评估产品的环保指数，并标注在每个产品吊牌上。环保指数分为5个等级，等级越高代表其环境保护成本越小及产品在制作过程中对环境的污染程度越小。比如，产品是用有机棉制作而成的，因为有机棉对环境的危害很小，那么这个产品环保指数就比较高。

总的来说，当时瑞典可持续工作营希望通过建立产品环保的指数体系来帮助消费者辨识产品是环保程度的高低，从而倡导消费者购买环保指数高的产品。

那么，以上这些故事对服装从业者来说，它意味着什么呢？

消费文化还有哪些好处呢？这些好处会带给现代服装企业怎样的影响呢？此为冷芸时尚读书会内容节选。

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关于冷芸：

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。

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