911超级品牌日案例4【五仁汤圆家】品牌重塑3步走
1天吃透9大跨行业实战案例，洞悉中国商业未来十年趋势
9小时高密度知识轰炸，参会一天胜学一年
三年三届，累计2700 家企业报名、1200 位企业家见证
品牌咨询行业最顶尖的知识盛典
2023年第四届“欧赛斯911超级品牌日”在9月15日盛大启幕
9月15日，第四届“欧赛斯911超级品牌日”以《谋略新10年》为主题，将在上海盛大启幕。欧赛斯董事长何支涛、分众传媒董事长江南春、PLM领教商学堂 CEO朱小斌博士、弗若斯特沙利文大中华区合伙人兼董事总经理杨晓骋、增长研习社发起人李云龙、复旦大学东方管理研究院院长蒋介青云博士，将莅临现场，深度揭示未来十年增长趋势背后的商业谋略。
会议当天，欧赛斯将携手沙利文头豹研究院，首次发布《人均GDP1.2万美金到2万美金中国新增长赛道发展趋势白皮书》，深入洞察中国经济新增长赛道未来发展趋势，把握未来新10年新经济发展的风向标。何支涛还会毫无保留地分享欧赛斯独创方法论“超级品牌新引擎”最新理论成果，并发表《谋略新10年：彪悍的战略及战术》主题演讲。
现场将有100家上市公司、200家行业一线品牌、200多位CEO，共同探讨疫情之后中国品牌如何获得增长。欧赛斯7大项目总监、5大达摩院专家也将莅临现场，深度拆解9大跨界商业实战案例。
以下内容解读来自欧赛斯正在服务的项目之一：五仁汤圆家。
本文仅从市场背景、战略破局点、核心表现、战略成果四方面略作阐述。更多内容，将由欧赛斯事业群咨询总监吴家濛在9月15日现场深度分享项目操盘过程，敬请莅临大会现场观摩。
项目看点：双减政策发布后，教育市场低迷的情况下，以软实力战略定位占位教育第一品牌，成功将战略弱势转化为战略优势
品牌定位：6-18岁青少年软实力培养品类专家
超级话语：软实力，提升考卷外的竞争力
品牌信任状：“五力模型”教育理念
市场背景：素质教育市场处于快速成长期，但概念同质化
2021年7月下旬，双减政策发布后，教培市场经历了一轮大规模洗牌。但中国家庭在子女教育身上投资的消费习惯并没有改变，只是需要寻找新的出口，这个出口就是素质教育。这个趋势已成为各个学科教育机构以及整个教培行业的共识，激励素质教育赛道进入了快速增长阶段。
然而，素质教育行业竞争壁垒并不高，概念同质化，竞争要素单一，缺乏核心竞争壁垒，因此已经逐渐步入竞争洗牌的关键阶段。欧赛斯认为，抢占品类是行业终局竞争逻辑。
2022年，五仁汤圆家找到了欧赛斯，希望能借助欧赛斯专业领域咨询经验实现品牌的可持续发展。
五仁汤圆家是谁？
一家专注于家庭教育领域、面向中国家庭的实力教育机构。
经过10多年辛勤开拓，已经形成了全国14个一二线城市的战略布局，业务网点遍布深圳、上海、北京、杭州、武汉、沈阳、济南、苏州、南京、南宁、重庆等地，已培养500多名优秀讲师，取得了20000多个家庭信任，成功地与几十万孩子建立了深度连接。
战略破局点：切割培训市场，占领软实力教育第一品牌地位
五仁汤圆家，一个容易让初识者误认为食品品牌的教育品牌，从品牌命名角度来说，这无疑是一个最大的战略弱势。但是，欧赛斯认为，天地盈虚，否极泰来，日中必移，从某种角度而言，这个名字本身反倒是一种优势，因为“五仁”和“汤圆”都是广为人知的概念，已经建立了一定的认知优势，而且“五仁+汤圆家”的戏剧性组合可以让受众产生下意识的好奇，第一眼就记住。问题在于，如果没有合适的载体承托，这种兴趣是短暂的，很快就会消失，再新鲜的名字都会被消费者抛之脑后。
如何找到合适的承托载体，将“五仁汤圆家”的战略弱势转化为战略优势？
通过大量市场调查和数据分析，结合五仁汤圆家资源禀赋，欧赛斯认为，必须要从战略出发，解决五仁汤圆家面临的两大挑战：
如何构建品牌护城河，形成竞争壁垒；
品牌名称与食品名称高度类似，如何把战略劣势转为战略优势。
通过重样的梳理和定位品牌和产品，欧赛斯帮助五仁汤圆家实现了三个关键步骤，完成了品牌形象的重建：
第一步：划分培训阵营，占领软实力教育第一品牌地位
切割：与传统的学科教育做彻底切割，划分不同阵营。五仁汤圆家的目标，不是和其他竞品无序混战，而是要夺取素质教育细分行业的第一制高点。
创造：将教培行业分为硬实力培养及软实力培养两个领域。五仁汤圆家从不否认硬实力的作用，但更希望家长能够提升培养孩子软实力的意识，因为只有具备硬实力+软实力=综合实力的孩子才是未来社会真正需要的人才，而综合实力也是能够伴随人一生受之不尽的财富。
占位：确立软实力教育第一品牌地位。提出“软实力，提升考卷外的竞争力”这个既是新定位又是教育理念的超级话语，占领“软实力培养品类专家”地位，向市场传达一种理念：五仁汤圆家不仅仅是销售课程，更是为实现孩子未来成为优秀人才的梦想而努力。
新定位的最大作用还在于，实现了软实力阵营的品类心智占领。
当竞品还局限在课程内容、价格、师资等厮杀时，五仁汤圆家高瞻远瞩，拉高维度，直接以“软实力教育第一品牌”占位“软实力教育”品类。家长只要想到软实力、提到软实力，就能想到五仁汤圆家，五仁汤圆家=软实力。
但是，新的问题又出现了：软实力摸不着看不见，消费者无法具象感知。
这就需要回到教育的本质上重新思考。
第二步：构建“五力模型”教育理念
教育的本质是什么？
其实就是三个问题：什么是教育？为什么要教育？如何进行教育？
这三个问题的答案形成一种教育理念。
所谓教育理念，指的是教育方法的观念，是教育主体在教学实践及教育思维活动中形成的对“教育应然”的理性认识和主观要求。它是一种文化氛围，一种精神力量，也是一种价值期望，一种理性目标的形势，具有规范人、指导人的作用。
可以说，对于教育品牌而言，没有明确教育理念就像无源之水，无本之木一样，很难实现长远发展，也难以在消费者心智中建立信任感，培育起品牌忠诚度。
欧赛斯从教育本质出发，协助五仁汤圆家构建起一整套成熟的教育理论体系：五力模型，
把抽象化的软实力具象化为可感知、易理解、易接受的五种力：理解力、感统力、管理力、思维力、社交力。
通过这种理论体系的构建，五仁汤圆家能够更好地传达教育理念，帮助孩子们培养和发展这五种力量，实现全面的教育目标。
五力模型的作用：
规范现有产品特征和边界，形成理论指导，使其具备有法可依的基础。
为体系化产品开发奠定理论基础。五仁汤圆家之前开发新产品时只是采用点状结构，并没有一套完善的体系和理论基础。五力模型引入可以确保以后所有产品开发都能能有目标，逻辑清晰，路径明确，具备体系化、完善化特点。
树立教育品牌信任状。一线的教育品牌通常都有自己的教育理念。五力模型的一个作用，就在于为五仁汤圆家树立起一套体系化、思维化、逻辑化的教育理论，为品牌树立信任状，构建品牌护城河，形成竞争壁垒，进而提升品牌形象。
但是，怎么把这套相对理论性的“五力模型”传达给消费者，让家长们过目不忘产生信任感，同时学生看了也认同，赢得用户和使用者的喜欢？
这就是第三步：五力符号化、IP形象化。
第三步：战略视觉化、IP形象化
1把五力符号化，将5玩转极致
社交力：孩子也有自己的“小社会”，需要建立自己的人际关系，为了体现孩子们的社交能力，欧赛斯选择对话框这个抽象元素，通过对话，孩子们能够传递友好的信号，展示自信、友善和团结的特质，还可以表达自我和分享。
管理力：三角形是最稳定的图形之一。所谓儿童的管理力，目标就是帮助孩子们在情绪、行为、时间、金钱和生活各个方面打牢根基，使其具备如三角形一样厚重的根基。
思维力：思维是无穷尽的，是智慧的核心，参与并支配着一切智力活动。思维力既是单点，也自成系统，就像小沙漏一样从上到下不断流动，有着无限翻转的可能。
理解力：理解自己才能面对真实的自我，理解万物才能发现最底层的逻辑。从内心出发，才能达成理解。用心感受，用心共情，用心理解。
感统力：人体各个器官对收集、处理、集合外界信息的能力，既是孩子对外界的感知力和自身的运动协调力，也是适应、专注、平衡、认知的综合能力。感统力能够帮助孩子健康全面发展，欧赛斯选择代表无限可能的多边形象征感统力，表达感统力带给孩子们价值。
将符号化的5力集合起来，就是五仁汤圆家教育理念的可视化呈现。欧赛斯以跳跃活泼的配色、简单直接的符号，将“5”玩转极致，把5力模型具象化表达，使其具有高识别度，不仅在视觉上形成品牌标识，契合青少年心理特征，也让家长看到与教育培训有关的5就想到五力汤圆家，成功实现把“5”植入消费者心智。
通过以上的可视化设计，五仁汤圆家的品牌形象鲜明，教育理念独树一帜，消费者对品牌的联想和认知不再是模糊的概念，而是直观、明确且有深度的认知。
2创造IP形象“小汤仔”
“五仁汤圆家”在没有IP载体出现的时候，容易让初识者误认为是食品品牌，但欧赛斯认为，从某种角度而言，这个名字本身也是一种优势。因为“五仁”和“汤圆”都是已经建立的认知优势。
但是，“五仁+汤圆”的戏剧性只能唤起消费者短时间的兴趣，要想完全植入消费者心智，在弱化“食品”认知的同时，还需要传达“软实力第一教育品牌”的品牌定位，这就需要超级色彩和超级IP形象。
1）创造超级色彩：博士紫+温暖黄
色彩是品牌与消费者之间的第一视觉，是客户接触品牌时的第一感知要素，诸如可口可乐红、百事可乐蓝、Tiffany蓝都已经成为最重要的品牌资产之一。
不同于竞品取色，欧赛斯从哥伦比亚大学的紫金绶带获得灵感，创造了独属于五仁汤圆家的“博士紫”，同时借鉴了美国常青藤大学经典色，设计了“温暖黄”。这两种色彩都有着深刻的含义，契合了家长望子成龙的心理期望。
同时，以极富国际感的紫色作为品牌的主色调，可以实现以下两个效果：
拉升品牌形象：紫色是一种神秘、高贵、专业的气质色彩，能够帮助五仁汤圆家提升品牌形象，与低龄教育品牌进行区分。而且与常见的高饱和彩色相比，紫色更能够吸引目标消费者群体的注意力。
与食品做切割：与食品品牌常用的暖色调相对立，促使消费者对品牌的认知从食品转向教育领域，建立专注软实力教育的品牌形象。
2）创造IP形象“小汤仔”
欧赛斯调研了市场上不同行业和不同类型的IP形象，发现低龄化的教培IP和食品品牌IP，往往会过度夸大脑袋，缩小四肢和躯干。五仁汤圆家面对的是8-13岁青少年，要想达到高度识别的目的，就必须从身体比例和形象塑造上加以区隔。
身体比例
为了创造接近正常少年人体比例的IP形象，欧赛斯采用2.5头身的比例，设计了“小汤仔”。这个设计有两个作用：
首先，适应目标年龄段的特点，拉近与青少年的关系。更符合少年身体比例的形象，能够让青少年产生心理共鸣和情感连接。
其次，摆脱“食品”形象，实现认知切割。小汤仔区别于一般食品形象，避免了与食品品牌混淆，建立起与软实力教育有关的独特认知。
形象塑造
紫金绶带：欧赛斯从哥伦比亚大学的紫金绶带获得灵感，为“小汤仔”设计了类似于绶带的装饰，不仅与五仁汤圆家的紫色主题相呼应，也体现出一种优雅而精致的气质。
绅士少年：辅以帽子和运动风鞋子作为装饰，更加突出活泼和运动感，创造出一个既有品位，又富有活力的绅士少年形象。
契合家长需求：家长希望孩子优雅、自信、积极向上，“小汤仔”形象完全契合这些期望，让家长们愿意选择五仁汤圆家的“小汤仔”作为孩子的教育伙伴。
创造IP形象“小汤仔”好处有四个
教育理念视觉化
小汤仔和五力模型符号永远同时出现，将抽象化的教育理念视觉化，达到直接高效的传播效果。
契合用户和使用者心理
小汤仔的IP形象活泼可爱，和品牌主力客群孩子特征，容易被家长和孩子接受；这种契合度能够建立起与用户和使用者之间的情感连接和共鸣。
盘活品牌IP资产
小汤仔作为品牌IP不仅可以和家长、孩子们进行情感沟通，还有利于后续店面形象亲和力的提升，品牌知名度和美誉度的提升，达到降低认知成本，实现指定购买的目的。
品牌人格化载体
携带品类信息，承载品牌内容，诠释品牌理论，成为与目标消费者沟通最为亲切的沟通界面，成为品牌24小时不休息、可以用100年的品牌代言人。
让这个小汤仔，走出街区，走到街上，走进发布会
走到公交站、地铁站
走进图书室、活动室
穿在身上，戴在头上，挎在身上，拿在手里
甚至，提在手里，穿在脚上
战略成果
战略上：占位软实力教育第一品牌
视觉上：创造五力模型、打造IP形象“小汤仔”
欧赛斯成功将五仁汤圆家的战略弱势转化为战略优势，使其成为一个备受人们熟知的专为6-18岁青少年提升软实力的教育品牌。
欧赛斯战略落地半年成果：
1. 2023年5月，五仁汤圆家荣获“中国青少年软实力培养开创者“认证；
2. 从0到1：战略落地不到1年，五仁汤圆家增长700%，2024年预计增长率达到500%；
3. 新客转化率高达70%，客户首单支付金额7000-8000元；合作教培机构5000家，单次国庆活动收获新生源1000+。
一个教育品牌，于动荡时期迅速调整战略布局，对品牌和产品进行重新梳理和定位，在赛道内细分转型成功，构筑起全新的教育理念体系，打造崭新的IP形象，实现了逆境翻盘、高速增长。欧赛斯有幸和五仁汤圆家携手并肩，创造并全程见证了这个过程。
关于“欧赛斯911超级品牌日”
中国品牌咨询行业一年一度的顶尖品牌知识盛典
宗旨：在新时代创造中国人的世界级品牌
目标：聚焦超竞争时代品牌致胜之道，赋能行业，赋能企业，共谋中国品牌经济发展，共话中国品牌的理论创新与实践创新，共同见证中国品牌力量的崛起。
欧赛斯现场发布最新的“超级品牌新引擎”方法论知识成果及战略级品牌全案成果，9大案例，11大知识点，吸引来自咨询界、企业界、投资界、学术界大咖或机构分享前沿智慧，传递商业洞见。
+911长海报
