从卖场陈列规划到业绩指标

狭义的VM（Visual Merchandising）是指陈列规划，这是一门如何摆放商品的学问。《陈列规划：时尚零售业商品视觉管理及应用》这本书有个专业的定义：陈列规划是在合适的时间、合适的空间，用合适的陈列手法展示合适的商品，以便于为目标顾客传达有效商品信息的商业行为。陈列师在做陈列规划时，需数据与现场结合，审美与销售平衡。 店铺视觉展示空间主要由VP（Visual Presentation，演示空间）、PP（Poin of Sales Presentation，展示空间）、IP（Item Presentation，陈列空间）三大空间形态构成。

不同的空间功能不同，解决不同的消费障碍。门口的橱窗是一种形式的VP，用来告诉顾客这是什么品牌，它传达的形象类型是什么，它卖什么种类的商品。VP的成功与否决定了进店率（进店人数/路过人数）这一指标的好坏。

PP是门店不同区域的核心展示点，体现该区域的最大特点，一般使用该区域的主推商品进行PP设置。PP最常使用的道具是模特、展桌，这与VP没有什么不同。但是二者模特的作用不同，VP更强调故事、品牌，PP更强调商品本身的搭配、组合。顾客进店之后，有没有喜欢的款式、喜欢的颜色、喜欢的组合很大程度上由PP决定。因此，PP对试穿率、成交率（购买人数/进店人数）有非常重要的影响，除此之外，PP的连带效应是否做得好，也会对客单量（顾客买了多少件）和客单价（每个顾客付了多少钱）有很大影响。PP的设置数量通常大于VP，一些小型店铺VP可能只有1个，但PP会有多个。

IP属于容量陈列，店铺的大部分区域都属于IP。一个款式配置不同颜色或尺码，以便满足顾客的试穿需求。比如上图的模特属于PP，后方对应的挂装属于IP，PP与IP是强关联的。 VP吸引顾客进店，PP让顾客找到喜欢的款式，IP决定了顾客能否方便试穿，最后成交。也就是说VP、PP、IP对决定业绩的几个过程指标均有重要的影响。 无论是哪种P，最后都需要落实到单个商品的摆放，店铺空间是有限的资源，这一资源如何分配？最简单的原则是按业绩贡献分配，某品类占销售额的30%，空间就给他分配30%。这里有个细节问题，30%是哪30%？进店右手边的30%和左手边的30%可能客流差异很大。货架眼睛平视的空间30%和最下层的30%差异也很大。也就是说，不同的区域生产力不同，这需要借助一定的技术手段对每一块空间（大到一个区域，小到一个鞋托）长期跟踪，计算其空间价值。 另外，空间过度分配也是必然存在。某商品销售状况很差，但如果这件商品时不时出现在你的VIP顾客的购物篮里，你也不能把它下架（参考：

门店需要向顾客提供滞销品

） 店铺空间是实体零售企业最宝贵的资产，根据我对国内Top鞋服企业的观察，普遍数字化不足且分析不足。以前，我进行过一些探索（例：

如何计算某个商品是否盈利？（时空系数法）

），后期还会进行更多探索。 参考书目： 《陈列规划：时尚零售业商品视觉管理及应用》

《数据化管理》 《Power BI商业数据分析项目实战》 《零售管理》第9版 《时尚买手实战技巧》