品作：西饼不是一个强势品类

经常会有品牌以西饼命名自己的品牌，比如幸福西饼、凯司令西饼、仟吉西饼。

西饼是一个强势品类吗？

很显然不是，有两个理由：

第一、西饼包容万象，无法给人一个具体的指向。曲奇、泡芙、饼干、蛋糕都属于西饼的范畴。没有人会想到“我要买个西饼”，他们只会说“我想吃泡芙”。

第二、西饼也不能指向具体哪个品牌。背后原因跟第一点有关。正因西饼不知为何物，品牌也就很难通过西饼脱颖而出，无法代表西饼这个品类。

因此，西饼不是帮助顾客选择或者吸引顾客的强势品类。

面对这种情形，有两种处理方式：

一是下沉，专注于某一细分品类。

从西饼落到更具体一层，比如主打蛋糕、或者泡芙、或者曲奇等等这样指向性更强的细分品类。

这种处理方式表面看起来好像把生意定小了，企业第一直觉不会太满意，毕竟还要出售更多其他的产品。可实际是完全能够运作的，与出售其他产品不冲突。

麦当劳、肯德基就是例子。麦当劳以汉堡知名，但也有薯条、派、玉米粒、甜筒；肯德基主打炸鸡，但也出售咖啡、冰淇淋、蛋挞、中式快餐。

对于西饼企业，更重要的问题是自己擅长的是什么，而不是一定要喊出一个能覆盖很多产品的名词“西饼”。

二是回到烘焙这个大品类。

这样能够降低顾客的认知成本。在中国，烘焙比西饼远被中国人熟知。

一二无论哪种方案，并不是聚焦了某一大品类或细分品类，品牌就能成功。更重要的是要成为强势品类——也就是顾客为什么要购买的品类。

以下为举例：

如果聚焦曲奇，曲奇本身不是强势品类，不过现烤曲奇可能是。因为它有了市面上少见的新鲜热度。

如果回到烘焙，烘焙本身不是强势品类，但动物奶油烘焙是。动物奶油的口感和品质要远超过植物奶油，而市面上大多数烘焙产品使用的都是植物奶油。

后记：可能有些读者认为“品牌名+西饼”也被市场验证成功，幸福西饼就是一个例子，甚至可以说代表了西饼这个类别。

我们看到的现实是，幸福西饼是依靠强大的电梯广告投入，才在市场上形成了一定的知名度。这种投入力度大多数品牌无法负担，因此不具备可复制性。

另外，当顾客点幸福西饼的时候，实质上购买最多的是蛋糕，甚至自身也强调“专注鲜果蛋糕”。所以“幸福西饼”，西饼的意义又在哪里呢？

关于品作

品作2019年创立于上海，开创强势品类品牌咨询。以创新强势品类解决购买问题，以人性联结人类解决品牌问题，创造带来生意的强大品牌。