以日为鉴，经济低迷时哪些行业会逆势而上

想要了解一个国家的消费特征，人口年龄结构和经济发展水平是两个关键影响因素。

中国和日本在历史文化、社会背景、经济发展、价值观念等方面非常相似，我们可以通过研究日本的消费社会来实现三个目标：

一是预测我国的消费趋势；

二是看看如何避过类似日本的劫难；

三是看日本有哪些消费元素可以复制过来。

①从经济方面看，

1955 年到 1974 年是日本经济的高速增长期，这几年 GDP 增速达到了 15. 7%，人口也开始增加，处于第二消费时代，居民更偏爱大量消费，向往大城市，与美国消费趋同。

1975 年到 1990 年更是稳定增长期， GDP 增速从 80 年代前的 10% 以上降到了6%。这一阶段，日本消费呈现定制化、个性化、高端化、品牌化等特征，炫耀式消费繁盛，奢侈品、高端旅游、高尔夫等高端运动受到追捧。

1991 年到 2009 年是日本经济的增长停滞期。 1991 年的日本房地产泡沫破裂，股市和房市价格大幅回落，社会失业率抬升，日本经济陷入衰退。 1997 年再次遭遇亚洲金融危机的冲击。进入 21 世纪后，日本经济长期低迷， GDP 增速停滞不前，日本社会进入通缩和低欲望状态，消费者回归理性，开始追求性价比，呈现简约化、健康化趋势。

2010 年到现在是经济复苏期，日本经济缓慢复苏。 2013 年安倍经济学开启宽松货币政策，日本逐步摆脱通缩困境。

结论：我国当前人均 GDP 约 1. 27 万美元，与日本 1985 年接近， GDP 增速也与日本 80 年代类似，当前经济换挡期仍维持中个位数高质量增长目标，在共同富裕背景下，人均可支配收入依然有较大提升空间。

②从人口结构方面看， 2008 年日本人口总量见顶，约 1. 28 亿人。 2022 年末我国人口总量 14. 1亿人，较 21 年末减少了 85 万人，总人口达峰或临近。

③从老龄化程度看，我国现在与日本 90 年代初相当。 1970 年日本 65 岁以上老年人口占比超过 7% 及进入老龄化社会，此后持续提升， 2021 年老龄化率为30%。当前我国老龄化率为13%，与日本 1992 年前后的老龄化程度相当。

在日本经济低迷时期，消费主力军是新人类一代，是指在日本 1960 年代出生，同年阶段经历高速经济增长，享受良好生活条件，消费欲望较强，在 1985 年前后成年，但工作后遭遇地产泡沫破裂和经济持续低迷产生强烈落差，成为第三消费时代的主力消费群体。

新人类一代工作后，社会失业率上升，居民收入增速从 1991 年开始逐年下降，直到 1998 年出现连续 6 年的负增长。资本市场方面，日经 225 指数在 1989 年和 1991 年见顶回调，到 2000 年下跌了32.3%，居民财富严重缩水，

新人类一代的资产财富效应消失。消失的 10 年中，整体消费特征呈现忠于自己，消费平价化。

从 1980 年代以来的消费品指数变迁可以看出，消费力在 1990 年代达到最高，此后震荡下行。

从消费的时间偏好看，大众更注重休息放松、爱好娱乐、美容化妆等精神层面的可选性消费。

从消费品类看，文化娱乐、交通通信、能源费等走高，服饰鞋类断崖式下滑。年轻消费群体的消费模式变迁也反映同样趋势，住房费、通信费等固定成本在增加。

结合时间分配变化可以看出，花费时间减少的项目直接导致消费减少，而花费时间增加的项目并未必会带动消费增加。年轻消费群体消费性价比趋势明显。

本期主要介绍 9 个行业，

便利店和百元店兴起。在经济降速、消费力走弱的大背景下，日本零售业的销售额在 1994 年左右达到顶峰，此后几乎停滞。在 1995 年到 2020 年间，零售业务销售额增速仅为 0. 03%。

受益于少子化、老龄化、女性职业化和《大店法》等因素，便利店行业需求崛起，叠加行业内部积极变革应对变化，其成为买方市场中持续增长的行业。自 90 年代以来，销售额持续增长， 2008 年销售额超过百货商店，并于 2015 年突破 10 万亿日元的销售额。其中 711 等头部便利店尤为突出，门店规模不断增加，即使在经济增速转向的试点，单店收入仍能贡献不错的营收表现。

另一块是百元店的兴起。在日本长期衰退和通货紧缩的背景下，居民收入下滑，国内物价下降，但进口商品的价格却飙升。 100 日元商店和奥特莱斯此时以其低价格、高品质的优势持续提升销售额，成为经济下行时极具弹性的行业。

有三条主线值得关注：科学护肤、特效护肤、药妆。

日本的美容护理行业主要经历四个发展阶段：1945 年之前是成长初期，西式化妆品普及。

1946 年到 1975 年是快速发展期，基础每户消费快速渗透。

1976 - 1990 年高质量发展期，追求功效护肤等高品质消费。

1991 年至今平稳发展期，理性消费趋势下药妆盛行。

纵观日本化妆品行业的四大发展阶段，结合宏观经济水平、人均可支配收入以及东亚文化属性等特征，当前国内美护行业发展阶段与日本美护行业高质量发展期相似。

从人群看，当下国内消费主力军为 z 世代新消费人群，与日本 80 年代消费主力一代类似，成长于国家综合国力快速发展期，民族认同感和文化自信使其对国产品牌的认同感更强。并且新消费人群主要为受过高等教育的 95 后年轻群体，同时也是移动互联网的重度用户，对信息的获取能力强。成分党逐渐掀起，品牌不再是其产品选择的唯一标准，在消费理念上更加强调安全性、功效性和个性化，带动功效护肤和医美行业加速渗透和持续升级。

结论：因此可以关注三大主线,产品端科学护肤与医美市场崛起，营销端个人化趋势显著，品牌端多样化丰富矩阵成为主流。

大家都更爱健身了，但客单价下滑。

从客单价支出看，经济持续停滞的大背景下，大众希望减少健身房会员费的支出，于是投入大、单价较高的综合健身俱乐部逐步退出，小型健身房、 24 小时自用健身房、独立工作室等兴起。更加亲近自然、客单价低、入门门槛低的健身房、训练服、运动自行车、体育门票、登山露营装备等活动规模增加。

博彩的客户倒是粘性很高，逆风期仍有上行结合第三产业指数，

弹珠市场在 1998 年到 2005 年间仍维持增长，这表明弹珠行业在经济由正转负后的几年依然能够保持增长态势，具备逆周期属性。与此相同的还有游戏机生产、销售类彩票等公司。从股价看， 1990 年后弹珠机、游戏机生产、销售类公司跟大盘走势一致，但弹性更高。即使在 1998 年到 1999 年经济增速为负的阶段，弹珠机、游戏机相关公司如环球娱乐等在业绩支撑下仍有 3 倍涨幅。

本土出行半径收缩，入境游和主题公园表现优异。日本国内旅行在 1991 年达到顶峰，此后伴随持游人数和人均支出的减少，规模逐步萎缩。

2003 年国内油收入规模收缩到了 1991 年的 86. 5%。从趋势看，出境游市场短期韧性更强，但长期衰退更多。具体看，出境游市场规模在 1997 年达峰，规模在 2000 年达到 1780 万人次，后续收入人次衰减，客单价下滑，收缩速度较快。

入境旅游方面则持续向好。伴随日本观光立国的确立、宣传的打响和周边国家经济腾飞，日本入境由市场持续扩张。 2010 年到 2015 年间，日本的入境旅游收入复合增速近30%，增速居世界前列。

虽然出行增多，但客单价持续下降，其中 20 多岁年轻人在 1990 - 1998 年间消费力下滑更甚，虽然后续也率先止跌回暖，但消费力仍较低。其中国内旅游人群中家庭出游和个人独行占比提升，团体出游占比下滑。另外，从出行目的看，团体型旅游减少，与家人、朋友等个体型旅游增加，企业旅游行为的个性化、多元化凸显。

1990 年代以来，自然名胜游览和温泉游增加，游乐园、主题公园跟随行业呈现震荡上行态势，具备强议价能力。

一方面极具性价比的住宿酒店走强，另一方面奢华型和会员制酒店阶段性跑赢指数。

快捷化、以客单价的餐厅更受欢迎，类似于当前预制菜的中餐也更受欢迎。

在人口老龄化趋势下，适龄劳动力短缺，加上产业升级及政策驱动，为人力资源服务行业带来发展契机，灵活用工行业应运而生。

另一个受人口老龄化驱动的行业是殡葬业，这也成为泡沫经济破灭后少数的成长型行业。