奢侈品在中国的消费现状究竟如何？中国如何才能建立自己的奢侈品品牌？
奢侈品在中国的消费现状究竟如何？中国如何才能建立自己的奢侈品品牌？
作者：Annie
时尚圈内，不少奢侈品集团在近几年内更换了品牌的创意总监，或者收购新兴的设计师品牌，国产时尚品牌也不断涌现；时尚圈外，新冠病毒尚在、国内高端消费力大幅增长、Z世代逐渐走向社会。这些现象让我们必须思考，奢侈品行业在当下和未来的中国，会呈现何种趋势，以及到底适合走什么道路。
2021年9月8至9日，由上海希为（ECV International）主办的第三届中国奢侈品数字化创新峰会在上海举办。各位嘉宾都指出由于中国特殊的互联网生态以及优秀的疫情控制能力，奢侈品行业在中国的发展与过去不同也与当下的其他国家不同。如何实现闭环O2O购物体验，如何制定数据驱动型的销售决策，如何在不牺牲品牌DNA的情况下在数字市场中前进并增加利润，等等，都是品牌主在实现长期数字化转型过程中需要考虑的问题，也是本次会议主要探讨的问题。
｜一｜
疫情带来的影响
由于疫情的影响，以及各国对疫情控制力度的不同，奢侈品行业在中国的发展十分快速。这个增长是显而易见的，但除此之外，疫情还从哪些方面改变了奢侈品呢？
首先，奢侈品的定义和内涵在逐渐发生变化，这是Agility Research&Strategy公司提供的观点。该公司指出，大约5年之前，大家说到奢侈品，更多地是指鞋包服饰、珠宝、腕表等高端品牌，比如爱马仕、LV、劳力士等等；而现在疫情限制了大家的出行，也让大家更多地关注环境，所以当下奢侈品有需要涵盖更多健康、自由、环保等方面的价值观。消费者也十分关注企业所承担的社会责任，比如企业产品是否符合可持续发展的理念。
其次因为传统的到店购物模式受到冲击，所以线上渠道和到家模式都应运而生，并且效果不错。
各个奢侈品都在布局小程序、天猫、私域都是显而易见的事实。来自腾讯广告的李懿臻女士分享了LV的案例，LV是拥有小程序数量最多的奢侈品牌，有的小程序用于展示商品和服务，比如LV硬箱小程序；有的用于交易，比如男装、女装。
李懿臻女士还提到，数据表明，越来越多的小程序GMV（成交总额，Gross Merchandise Volume）来自于非营业时间。这说明是品牌销售添加了客户的微信，在微信上进行产品讲解和销售而达成的产品交易，这些都是私域渠道所作出的贡献。
除了品牌端的动作，像farfetch这样的境外互联网公司也来到中国，他们的快速发展，也贡献了不少的线上销售额。
来自要客集团的周婷女士则分享了两个很有趣、有效的案例。一个是LV在美国给超级VIP推出专属房车的服务，房车内都是客户感兴趣的商品，客户可以邀请亲朋好友一起在房车内聚会并挑选商品。虽然不能旅行或举行大party，但是LV可以提供这种有格调的小规模聚会；另一个案例则是Farfetch跟Gucci在欧洲联合推出了90分钟送达服务，解决客户去商场购物的忧虑。这种到家模式虽然诞生于疫情期间，但是只要服务和体验做得足够好，相信疫情结束之后也依然会延续下去。
最后，疫情导致很多人的旅行需求被大大延后，而运动和艺术类的爱好则补上了这个“空档期”，比如食品、品酒、烹饪、园艺、雪茄、油画、高尔夫、滑雪、马术、瑜伽，因此奢侈品牌也需要从这个角度考虑如何渗入高净值人群的圈子，打造新形式的家庭聚会或者精英俱乐部等等。要客集团的周婷女士也提到，疫情发生之后，购买游艇的富豪大大增加，游艇的交付排期甚至排到了2025年，疫情让国际公共交通受阻，但游艇可以弥补富人的这一缺憾。
｜二｜
消费者画像的变化
Z世代声量巨大，一方面品牌不敢忽视他们；另一方面品牌也不希望只能购买入门级奢侈品的消费者过多，这会导致超级VIP们的流失，企业该如何平衡这两点才能做到既有新客不断涌入又不会流失高净值老客的持久购买力？
来自腾讯广告的李懿臻女士分享了一些数据。她说购买奢侈品的人中，30岁左右的已经占比高达50%。这里面虽然不乏幼时就接触奢侈品的年轻群体，也有受到高等教育之后才开始赚钱的new money。为了照顾年轻人的喜好，像Fendi就推出过线下快闪店，还邀请了插画设计师联名做布展设计，除了跟插画师跨界联名，跟电子产品、网络游戏、虚拟IP联名的也很多。
不少嘉宾也提到，因为年轻人的簇拥，品牌在嗅到这一变化之后推出了很多低客单价的入门级奢侈品，比如高端护肤品、T恤、迷你款包袋等等，销售数据都很不错。
不过，要客集团的周婷女士并不认为吸引太多年轻人在门口排大队，VIP室却门可罗雀的现象是健康的。因为奢侈品跟富人的地位、品位往往是互相成就的，而只能购买入门级奢侈品的年轻客户显然对几十年上百年的高奢品牌并无溢出。他们或许可以短期内提升营业额，但长远来看可能会让顶级VIP认为品牌形象与其本人的地位不再匹配。
这不由得使人想到了CELINE在2021年春夏和秋冬的高级成衣火爆社交网络的现象，其实从邀请韩国BLACKPINK女团成员Lisa做代言就可以看出来，他们要赢取Z世代芳心，但是又有很多CELINE的老粉表示脱粉CELINE，转去支持Phoebe Philo（前CELINE创意总监）自己的同名品牌。
这是否可以说明，真正有忠诚度的奢侈品客户非常在意品牌基因？Phoebe Philo虽然有自己的风格和符号，但是她任职CELINE期间，品牌的调性依然被很好地保留了，她离开之后，大量粉丝表示要脱粉CELINE。
从Hedi Slimane（现CELINE创意总监）的履历来看，他的设计能力不管是让CELINE保留或是丢弃品牌基因都很轻松，那么他操刀的2021年春夏和秋冬秀场出现大量棒球帽、冲锋衣、运动短上衣的现象只能说明他屈服了，屈服于Z世代主导的街头潮流风格。虽然很多事业有成、购买力强的中产女性客户流失了，但是我们要知道，这批人终将老去，new money却会变成old money，世界上前80%财富未来到底由谁来主导？
除了消费者年龄层的结构性变化，在城市层级的分布上也与往日大有不同。虽然周婷女士说到疫情发生之后，上海的奢侈品销售占了全国的一半，但是来自德勤的Crystal Wang女士却告诉我们，三四线城市的消费者占比可能超出你的想象，社交媒体和线上电商的发展，让有闲有钱的小镇青年反而更能买得起奢侈品
对于在一线城市打拼的996的一员，跟在三四线城市的同学相比，可能买包这件事，确实对生活在小城市的他们来说更容易实现。
无中生有，商家造节。来自Agility Research&Strategy公司的Amrita Banta、周婷、李懿臻三位女士都提到，送礼场景也是奢侈品牌的必争之地。目前中国人的现状是中国节、洋节全都过，双11、618这些电商节也没落下，虽然都知道这是商家的“阴谋”，但是销售数据不会骗人，各种节日限定款也没让设计师、企划师白费心思。我想品牌们绝对不会放过这块蛋糕，但是眼花缭乱的节日和商品如何在消费者面前脱颖而出还不会让人感觉在“割韭菜”，依然考验着品牌的核心竞争力。
｜三｜
国际奢侈品如何本土化？数字化？
这部分是周婷女士的分享，她提供的三个建议分别是：
1.自建电商体系，而不是依赖各个互联网大平台；
2.价格一体化、供应链一体化、全球CRM一体化，一体化的原因周婷女士也分享了，做到这三个一体化才能最终提升对中国人的服务，才会有口碑和忠诚度；
3.真正地了解和尊重中国人，比如中国人的文化、中国人的身材比例。
这三点建议听上去都很实用。 比如第一个建议，奢侈品需要差异化的品牌文化，而互联网的扩张又是依靠打破信息不对称，互联网的规模化复制则是需要提取共性、创建标准化商品和服务，这两者是天然相悖的。而一体化和尊重中国人，相信大家多少都有些感受。
｜四｜
国产的奢侈品未来会怎样？
这个话题的讨论，是由独立时尚商业顾问——冷芸博士主持的圆桌会议来完成的，三位嘉宾分别是要客集团联合创始人周婷女士、GRACE CHEN的创始人陈野槐女士和Agility Research&Strategy的总监James Roy先生。
什么是中国的奢侈品品牌？主持人跟三位嘉宾在这个问题上快速达成了一致，他们都认为创作理念的源泉来自哪里才是重要的，以及品牌要有有一脉相承的特性，而创立地点和品牌股东等因素并不重要，体验、设计、内核和更高层的东西才是消费者最关心的。
中国有没有自己的奢侈品？陈野槐女士认为GRACE CHEN是中国的奢侈品品牌，但不管你认为GRACE CHEN是或不是，但中国的奢侈品品牌是很少的，这一点毋庸置疑。有些人会说茅台是中国的奢侈品，但嘉宾们更倾向于把它当成是高端的日常消费品，周婷女士告诉我们奢侈品除了定价区间，其消费人群的收入和社会地位、产品的内涵和差异化也很重要，此外奢侈品往往通过独有的渠道进行传播，过去是时尚媒体，今天是一些新媒体。
我们都希望中国会出现更多的奢侈品品牌，那么在中国做本土的奢侈品要面临哪些挑战呢？
Grace认为：其一，中国企业在产品技术研发上的投入还不够。中国人的体型和外国人不同，但是中国到现在没有专门针对中国人体型研发的衣服；其二，需要培育我们自己的审美体系。借此机会，Grace也分享了GRACE CHEN已经研发出了中国人身体的黄金比例，并将它们运用到自己的高定产品中，获得了顾客的赞赏。
周婷女士则认为，中国人总是用做生意的心态去做品牌，赚快钱，反观上海的爱马仕之家、Prada荣宅都装修了5-7年，这种长期主义价值观是中国人所缺乏的，也是中国品牌要做奢侈品所必须拥有的；考虑到我们的商业起步较晚，高等院校的教育也没有跟上，没有专业人才就很难有专业的产业。最后，中国商家更需要向国际奢侈品学习如何讲好一个故事。
｜五｜
总结
我们希望当我们在谈论奢侈品的时候，不仅仅是在谈论大家所熟知的国际奢侈品，我们希望中国也会出现很好的奢侈品牌。但是不容置否的是，传统的奢侈品牌仍将在中国占领很大很大的市场份额，并会出现高速发展，但是哪个品牌发展地更好，或许可以从我们上述的趋势当中找到一些启发。
美术编辑：李宁
