2022年美容护理行业报告：品牌加码备战双“11”，业绩持续高增标
报告出品/作者：首创证券、于那
以下为报告原文节选
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1 1. 平台助力消费提升 ，优惠加码 双 十一狂欢
1 1 .1 平台优惠力度加码，双十一蓄势待发
平台， 促销力度加码， 推出多重优惠活动。 2022 年双十一各平台活动力度持续加大，天猫满减进一步由 85 折转降低至 83 折，并发布 12 项商家举措，重点加强商家物流能力和内容种草支持，降低经营成本，助力双十一的筹备。复盘 2021 年双十一，天猫/京东 GMV 分别为 5403/3491 亿元，同比 8.5%/28.6%，天猫大促期间销额增加但增速放缓。
伴随 2022 年双十一的优惠力度提升和超头的回归，线上大促销售额将再次迎来快速增长。
1.2 直播间带动流量，大单品及新品共同推进
超头李佳琦回归后， 直播间人气持续高涨。2020 年及 2021 年双十一首日，直播间观看次数分别为2.3/2.5亿次，同比8.7%；预估销售额为40.3/129.6亿元，同比221.6%，2021 年 SKU 上架数量增长超一倍。今年双十一直播间第一批预热清单开始于 10 月 15日，直播间穿插双十一预售商品讲解及部分抢跑产品的上架，观看人数基本在 4000 万人以上，部分现货抢跑商品上架便秒空，预计今年双十一直播间销额亦会实现同比高增。
直播间国产美妆品牌数量减少 ，单品牌 SKU 数量上升 ，折扣力度加强 。今年双十一国货美妆品牌的数量有所下降，由 2021 年的 36 个下降至 30 个，主要为深度合作品牌，大单品及新品均进入直播间，折扣力度主要体现在产品加赠力度加大，估算对应折扣基本在 2 到 5 折之间，大部分产品较 2021 双十一折扣力度均有所上升。
➢ 珀莱雅：8 个 SKU 进入直播间，较今年 618 及去年双十一有所上涨，皆为品牌代表性大单品。其中早 C 晚 A 套盒叠加赠品价值，折扣力度约为 2.2 折，为上架产品中折扣力度最强的单品。
➢ 贝泰妮： ：薇诺娜入驻李佳琦直播间。其中大单品特护霜，为对应不同消费者需求推出两种组合，两瓶加 15ml 装或五瓶特惠装，折扣力度分别约为 4.7/4.2折，为最近一年内最低。升级版特护精华亦进入直播间，折扣力度约为3.6折，产品利用青刺果提取物直接作用到可引起敏感性皮肤的 claudin-5，从而起到稳固肌肤屏障的作用。薇诺娜宝贝的两款 SKU 将于 10 月 25 日生活节和 28 日母婴节登陆直播间。
➢ 华熙生物 ：夸迪和米蓓尔皆为李佳琦直播间的深度合作品牌，李佳琦于 9 月20 日回归当日，便上架夸迪的 5D 清润次抛，实现 246.19 万元、1.24 万件的销售业绩。此次双十一品牌 SKU 进一步增加，夸迪由 618 的 6 款 SKU 提升至9 款，大单品在直播间均有较大折扣，其中以战痘次抛的两盒装折扣力度最强，约为 2.3 折。米蓓尔上架 4 款 SKU，其中以 11 盒装的乳液面膜折扣力度最大，叠加赠品价值，约为 3.2 折。
直播间国际品牌折扣力度增加，较免税店优惠力度更强。直播间的国际品牌叠加赠品价值折扣力度在 5 折左右，平均折扣力度略低于国产品牌，个别产品如欧莱雅的水乳洁面套盒出现 2.7 折的折扣。对比近一年大促的销售价格，今年双十一折扣力度有所加大，主要体现在赠品数量的增加，大部分产品折扣力度大于免税店。
1.3 珀莱雅排名持续上升，看好头部国货美妆品牌前进动能
2021 年双十一各国产品牌成绩亮眼。2021 年珀莱雅旗下品牌天猫销额同比均在200%左右，珀莱雅/彩棠销额分别为 8.6/0.9 亿元，同比+176%/+205%，公司于 2019 年收购彩棠后便开启美妆第二曲线，珀莱雅品牌亦在泡泡面膜的成功推出后，滚动式上新大单品早 C 晚 A，获得市场一致好评，销额高增。薇诺娜 2021 年双十一增长稳健，销额同比+105%，预计今年通过产品折扣力度的进一步加大和特护精华的升级，双十一将获得更为突出的战绩。华熙生物旗下四大品牌中肌活 2021 年全年同比增长 286.21%，双十一功不可没；夸迪于 2021 年双十一期间实现销额 3.8 亿元，同比 397%，表现亮眼，今年预计通过超头直播间的带货及品牌自驱力和影响力的加大，销额将实现进一步高增。
鲁商发展旗下以瑷尔博士增速较快，2021 年双十一期间于天猫平台实现 63%的增长。
珀莱雅排名快速增长，大单品持续放量。对比 2020 年及 2021 年天猫双十一护肤品榜单，薇诺娜由第 9 位提升至第 5 位，而珀莱雅由第 18 位提升至第 7 位。分析 2022年前 9 月的淘宝及天猫护肤品榜单，珀莱雅实现营收 24.2 亿元，排名第 4，而薇诺娜实现营收 18.5 亿元，排名第 9。依托大单品策略，珀莱雅的销额快速增长、销售排名迅速提升，预计今年双十一仍将稳居护肤品榜单前列。
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