当二次元与时尚品牌碰撞，会产生怎样的火花？

2018-10-15 07:15 作者:冷芸时尚博士 0人读过 | 我要投稿

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参与者：冷芸时尚圈3群群友

时间：2018.09.22

本次庄主：

Nini-成都-文字编辑

庄主简介：

Nini，来自成都，主要从事教育新媒体编辑的工作，斜杠插画师，目前已获得网易LOFTER同人创作者的认证，现已被BiliBili画友推荐库收录。

讨论提纲：

Q1、二次元是什么？

Q2、当二次元与时尚“对撞”；

Q3、时尚品牌与二次元合作应该注意哪些问题？

根据城市画报与腾讯QQ联合推出的《95后兴趣报告》所调查的数据上来看，二次元文化在95后的渗透率已经达到41.2%。是95后中相当高占比的兴趣爱好，他们还拥有良好的付费习惯，并愿意为自己的兴趣爱好进行消费。

为了让自己的品牌做到“年轻化”，那么就要“以年轻人喜欢的方式出现在年轻人的眼前”，而结合众多年轻人喜爱的二次元文化，则正是一个打入年轻消费群体的好方式。

借此机会和大家探讨二次元的定义、所衍生的服装类别、跨界合作案例、和与时尚品牌结合的可能性～

二次元与时尚品牌结合的可能性

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

一、二次元是什么？

a、

二次元的基本认识

二次元，来自于日语的“二次元（にじげん）”，意思是“二维”，在日本的动画爱好者的语境中指动画、游戏等作品中的角色。相对地，“三次元（さんじげん）”被用来指代现实中的人物。

该词广泛在ACGN文化圈（A=Anime，动画；C=Comic，漫画；G=Game；N=Novel，小说）中被用作对“架空世界”或者说梦想世界的一种称呼。

但ACGN并非等同于二次元，后者更是一个对题材内容的囊括，而二次元则是对作品的表现形式进行了概括。二次元文化还包括了从二次元作品衍生出来的粉丝行为（如同人、cosplay）与粉丝文化（如肥宅文化等）。

而人们常说的 “2.5次元”则多指以ACGN原作改编的真人作品，比较著名的有《流星花园》、《银魂》、《风云》等。

b、

为什么二次元文化受到了

如此多年轻人的喜爱？

讨论如下：

nini-成都-文字编辑

当年第一批动漫爱好者80后基本上已经工作很多年了，基本上到2014年左右才开始呈现爆发式增长，中间间隔了至少有15年。当年的那波ACG爱好者还是有一些选择了二次元文化作为自己的职业方向。

ivan-深圳-3群副群主

至少现在突破次元壁的事物越来越多，A站（AC FUN）、B站（BiliBili）什么的。

nini-成都-文字编辑

我个人觉得在中国发展迅速，和经济发展也有关。90年代经济起步，有很多优秀的作品被引入了国内，有不少爱好者喜欢，但是也是小众，大部分父母也会觉得孩子不务正业。

阿滢-佛山-针织服装学生

至今有些比如我爸还有之前公司的Boss，老说看卡通人觉得是小朋友。

nini-成都-文字编辑

等到10年后，大部分爱好者已经慢慢转变为创作者，所以现在有很多优秀的国漫诞生了。然后国内的经济压力也越来越大，很多年轻人找不到方向，也是选择在二次元里寻找生活的慰藉。

还有就是外界资本的介入，把这个产业越做越大了。00后的孩子普遍都会看漫画，玩手游，大小城市都会有漫展，就算去COSPLAY已经不会像当年那种被家长说教了。

ivan-深圳-3群副群主

主要是当时媒体的形式比较少。

nini-成都-文字编辑

@ivan-深圳-3群副群主 | 对，我觉得现在新媒体和网络平台的普及也是很重要的一点，现在IP改编也是一个大趋势。

c、

Cosplay是什么？

它起源于何处？

讨论如下：

ivan-深圳-3群副群主

大家有接触过cosplay吗？

Jasmine－上海－3群副群主

之前大学有这种社团。

nini-成都-文字编辑

现在公司的年会，尤其是二次元公司，有很多是cosplay主题。

nini-成都-文字编辑

对，妆也特别浓，其实感觉跟舞台剧很接近，都是夸张的一种表现。

阿滢-佛山-针织服装学生

是的，所以我觉得Cosplay就是戏服了。

d、

二次元衍生类服装有哪些类别？

1、人气角色服装、作品周边服装，多以外套类、T恤类为主。

通过热门作品的高人气制作出对应的服装周边，成为了作品制作方的另一大盈利途径。充满特色、识别度极高的周边服装让相当一部分铁杆粉丝愿意花钱购买。他们会在参加漫展或同好聚会时穿上，以获得集体认同感。

2、****TA装（又称洛丽塔洋装）

****ta风格和时装是一种次文化，源自日本。这种服饰风格启发自维多利亚时代的女童服装和洛可可时期的精细服装，以及西方哥特与庞克次文化的影响而形成盛行起来。因为较多人气动画的女性角色（如《魔卡少女樱》木之本樱）穿着可爱，并花样繁多，让原本热爱二次元文化的少女们趋之若鹜。

而从现在的发展上来看，已经不局限于热爱二次元文化的人们穿着了，也受到了很多年轻女性的喜欢，这群女性也常被简称为lo娘。

据国内知名的洛丽塔服装杂志《girlism少女主义》统计，十年间，因国内消费需求的不断增长，洛丽塔服装网店的数量从2007年的十来家攀升至2017年的600家左右。

3、BJD服饰

BJD又称球形关节娃娃，创造者就是日本Volks社的圆句昭浩大师。随着收藏风潮的兴起，BJD也逐渐出现在较多二次元作品中（如《攻壳机动队》），同时也吸引了较多的年轻人喜爱，而BJD的服饰设计价格偏高，虽然为小众定制，但仍然有较多人选择制作BJD服装售卖。

4、JK服饰

JK是日语“女子高中生”罗马音发音的缩写，同样因为较多二次元作品中出现了较多日本的女子高中生的服饰，引得很多粉丝购买并穿着。JK制服的种类繁多，细分的话，有非常繁多的款目。包括背心裙，夏服，中间服，马甲，西装，大衣，冬服，开衫，毛衣，衬衫等等。随着时间发展，国内已有较多原创淘宝店以JK服饰为主进行盈利贩卖。

小结：

从二次元的起源地日本来看，ACG作品获得爆发式增长的原因主要是日本战后经济萧条，年轻人目标缺失，生活压力极大，年轻人逐渐在二次元世界中寻找慰藉。

而二次元作品（主要以动画为主）从80年代开始进入中国，在90和00年间培养了相当多的核心爱好者，再过十年至今，随着网络平台的发展和资本的介入，二次元已经发展成了一个爆发式增长的产业。

二、当二次元与时尚“对撞”

a、

二次元文化与时尚接轨的实际案例

除了二次元衍生出来的服装文化外，在日本和欧美国家，二次元已经成为了一个独立而成熟的娱乐产业，和时尚的跨界合作从奢侈品品牌到普通价位的品牌，已经有了很多案例。

（1） LOUIS VUITTON

2016年，SE的人气作品《最终幻想13》的女主角雷霆跨界与世界著名奢侈品品牌LV合作，作为模特代言其2016年春夏新品。相应的广告也将于2016年1月开始，在世界各大时尚杂志刊登。在营销中，LV方面也着重放大雷霆作为女性美丽、勇敢、坚韧的品质。

LV作为老牌的奢饰品品牌商，邀请知名游戏人物作为代言人，让看起来有些“距离感”的奢饰品品牌变得更加“接地气”了。而对于游戏厂商来说，跨界合作不仅能够更好地对游戏进行宣传，同时也可以将角色单独打造成世界性品牌。

（2）优衣库

大家并不陌生的日本快消品牌优衣库与集英社JUMP众多漫画、游戏《怪物猎人》、甚至网游《魔兽世界》、《守望先锋》等著名ACG的大IP合作设计出了样式繁多的T恤。甚至我们可以预想，未来优衣库也将会与国产漫画/动画/手游进行合作。

（3）AAPE

尾田荣一郎执笔的日本超人气漫画《One Piece》与著名潮流品牌 A Bathing Ape两度携手，为双方粉丝奉上一大波联名单品。设计上将AAPE经典的LOGO与海贼王的人物元素相结合，趣味性十足。

（4）运动类品牌，如：Vans、Adidas、Converse、Under Armour。

作为超大型IP的漫威的合作对象囊括了时下热门的运动品牌，推出过复仇者联盟系列/美国队长系列运动鞋、复仇者联盟系列的速干紧身衣等等联名产品。

超级英雄的设计元素相当符合运动类品牌所提倡的“热血”与“力量”感，粉丝与品牌的忠实用户的重合不言而喻。

b、

国产ACG产业崛起，

是否有与时尚产业结合的可能？

国内飞速发展的网游IP有更大的粉丝群体与受众面。网游的跨界合作对象多为快消食品和餐饮（如农夫山泉、麦当劳）或音乐平台（如网易云音乐），目前手游和时尚的跨界合作主要还是集中在时尚杂志的宣传上。

另外，网易漫画于2018年7月13日联合设计师集合平台D2C完成了为期十天的“国漫时装周”，已经开始了在漫画IP周边开发上的探索与尝试。

讨论如下：

阿滢-佛山-针织服装学生

上一年西山居品牌扩展还招聘服装的相关岗位的人员。

nini-成都-文字编辑

@阿滢佛山针织服装学生 | 我觉得现在游戏厂商应该已经要开始布局了，尤其是电竞产业已经在发力了。很多人也会去买电竞战队的战服。

T恤季翰文-苏州-运营

Nike跟足球巴黎圣日尔曼合作，然后也跟国内的LGD战队进行了合作，但是偏贵。

nini-成都-文字编辑

Under Armour也有出战队应援服。

ivan-深圳-3群副群主

好几个大学都开电竞专业。

nini-成都-文字编辑

应该会衍生出和球服类似的内容。

c、

二次元文化与时尚接轨的实际案例

讨论如下：

nini-成都-文字编辑

大家觉得二次元与时尚的跨界合作可以为品牌双方带来怎样的效应？

季翰文-苏州-运营

我其实挺看好国内对于这一块的开发。

阿滢-佛山-针织服装学生

人气。

阿滢-佛山-针织服装学生

知名度，和用户黏性。

nini-成都-文字编辑

二次元能给时尚品牌带来的还有一群付费能力极强、传播能力极强的忠实粉丝。通过各类社交媒体和作品进行广泛传播，这个也是很多金主想看到的。

季翰文-苏州-运营

二次元这个圈子的确在不断扩大。

nini-成都-文字编辑

而且从我自己出发，当自己喜欢的作品和品牌联动后，如果能符合预期，在售价不是过于高昂的情况下，我们都很愿意剁手买买买的。

95后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点。95前更热爱为运动付费，比起95后要超过7个百分点。和二次元合作，还能为品牌方带来一定的营销话题。比如之前《全职高手》和麦当劳合作。

季翰文-苏州-运营

现在不是都在强调抓住千禧一代的消费吗，我觉得也跟阿里讲的新零售有联系。

Jasmine－上海－3群副群主

听一个工厂的老板说，他们工厂做的二次元衣服卖的很好，经常追单。

nini-成都-文字编辑

而且很多二次元衣服的销售和KOL结合在一起，经常是一个大人气画手和原创店铺合作，做出合作产品，销量上千也是什么难事。

阿滢-佛山-针织服装学生

有的是一次买断，有的是交一点然后看销量给画手每件提成。

nini-成都-文字编辑

对，这种严格来说可以算进网红经济去。而且就算是和普通画手合作，也可以花低价格买到版权费用进行生产。比较普通的款式，但是通过画手自带的粉丝效应，也能带来不错的经济收益。

个人根据圈内行情预估，和画手谈判的价格应该在2~5万左右，包括整体的版权的使用和开发在内。对于小型淘宝原创服装店，这个合作能带来的收益也是比较客观了，还能吸引人气。

小结：

二次元与时尚品牌合作小TIPS：

(1) 粉丝效应；

(2) 营销话题；

(3) 知名度；

(4) 人气结合。

三、时尚品牌与二次元合作应该注意哪些问题？

讨论如下：

季翰文-苏州-运营

符不符合企业的气质。

Jasmine－上海－3群副群主

符不符合目标消费群体的审美。

nini-成都-文字编辑

确实，像是之前漫威和运动品牌的合作也是这样的，主要以街头和运动为主。

季翰文-苏州-运营

还有产品的性质，跟企业的气质差不多吧，就好像说我卖的是舒适性内衣，总不能搞个动漫联名吧。

阿滢-佛山-针织服装学生

可以啊，为什么不可以。

季翰文-苏州-运营

纱质的女士内衣裙装应该就可以跟****风的动漫合作，或者电影。

nini-成都-文字编辑

其实一些老牌的快消时尚品牌可以和一些流行的手游合作，反而会引入很多新的消费人群。而且话题度会直线上升，品牌也可以以年轻人喜欢的方式出现在他们的眼前。现在安踏就在做和美漫联名鞋款的调查。

季翰文-苏州-运营

快消没啥问题。

nini-成都-文字编辑

价位上来说也比Nike和Addias更友好。

Jasmine－上海－3群副群主

这和很多品牌和迪斯尼合作的形式一样。附加值好高，不过真的好看。

小结：

首先当然是要考虑目标受众群与合作对象的匹配度，以及是否符合品牌的风格。

例如，二次元受众主要是年轻人，而快消类时装品牌也是，它们的合作在品牌、实力、营销思路等方面有着普遍的对等性。但是，品牌来看，选择符合目标消费者审美、符合品牌特性的二次元作品进行合作是必须的。

总的来说，ACG行业与传统行业之间的异业合作，能起到相互宣传和推广的作用，能把产品推到更广阔的市场，从而挖掘更多的潜在用户。

四、庄主总结

首先很感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家也提出了很多值得继续探讨的点，以下是对此次讨论的总结：

一、二次元文化逐渐成为主流娱乐文化，受到了众多年轻人的喜爱。

二次元的内容主要包括动画、漫画、游戏和小说（ACGN），随着网络平台的发展与进步，在2010年后迎来了爆发式增长。二次元文化还囊括了粉丝的行为与文化（如“肥宅”文化）、电竞产业、Cosplay、IP衍生服装等丰富的内容。

而目前作为二次元文化中心的95后为二次元付费的比例整整高出95前10个百分点。他们具有极强的消费能力和创作传播能力。

二、与二次元文化合作，最重要的是符合时尚品牌的调性与目标群体审美。

虽然快消品牌和二次元面向的消费群体都是以95后为主的年轻人，但品牌在选择二次元相关IP进行跨界合作时，一定要考虑合作作品的风格是否符合品牌调性与目标人群的审美。

但是对于传统时尚品牌来说，与二次元作品的合作，将能够以全新的姿态进入年轻人的视野，并且借助IP的力量笼络新的消费群体，这也不失为一种拓展市场线的新思路。

另外，二次元粉丝拥有极强的创作能力，一个能够进行二次创作的粉丝就像一个“自媒体”，能够将品牌合作的内容结合到粉丝创作中，无疑也为品牌提供了免费社交平台广泛宣传的好途径。

从跨界合作出发，品牌可以根据如下三个思路进行深度思考：

1.精细化；

除了对目标用户群体细化精分，还有合作双方的合作方式等也要根据用户群体的分类进行精细化设计。

2.深度化；

除了简单的logo和二维码商品外，还可以在实体店完成对应主题的布置，无论是纵深还是横向发展方面，都会有更多维度的联动模式，比如说线上与线下的深度联动，如邀请coser进行表演、设置拍照场景等，增强消费者的体验感。

3.定制化；

除了对现有产品进行合作外，还可以根据市场的需求，及时的推出更多的定制化产品。

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总结整理：Nini-成都-编辑

编辑：Kirin Wang

Ruizhi Sheng

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关于冷芸：

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。

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