在我们“干杯10周年”后，bilibili要如何开启下1个十年？

2019-07-02 20:35 作者:LSmiler 0人读过 | 我要投稿

这篇内容“又臭又长” ，更像是从我自己习惯撰写的产业（行业）分析报告中拎出各种片段然后“拼凑”出来的东西——然而，这或许才是我更擅长的风格（之一）。

ok，开始吧。希望你能从中得到某些不经意的“干货”。

漫威电影宇宙在2019年达成了10周年的完满收官，bilibili也迎来了10周年——干杯！。这2件事其实从表面上看没什么关系，但深层来讲，都是伴随着一种姑且称为“泛娱乐化”的风潮而顺势而上的。

漫威电影宇宙中的作品，借助好莱坞成熟的影视工业技术（包括影像、剧本等），的确塑造了不少让人印象深刻的人物形象，撇开电影中希望传达出的什么价值观，其实站在2019年回头看，MCU的电影都是通俗意义上的“爆米花电影”——的确，漫画粉和最纯粹的观众都能得到不同程度的满足，即使不想深挖其中的人物关系、彩蛋什么，光是各种大片特效也就足够了。

这也就是“泛娱乐化”的显著特点——不需要有深刻的内涵，不需要让受众获得某种知识，只需要让受众在接触这种娱乐形式中得到快乐。

b站这么多年走下来，其实也是“泛娱乐化”的套路，事实也证明了，这个套路在商业上的成功——至少成功IPO了，公开资料说活跃用户也超过1亿。对于b站这样的互联网企业来说，流量数据还是很让人乐观的。

那么，b站要如何开启下1个十年？如果延续现在的运营思路，会怎样？

我们先要确定几个内容，第一，b站的用户画像；第二，b站的盈利模式；

首先，b站的核心用户是学生群体（以我自己的后台粉丝数据看，主要的年龄段是14-24岁，大概也是b站主要用户的情况），而且这些学生朋友通常都集中在经济较发达的城市（直辖市、省会城市为主），这些城市通常是二次元文化相对有市场（氛围）的地方——毕竟，你也很难想象一个县城会有什么“大型动漫祭”。

其次，这类核心用户的拥有很多的可支配时间，所以对b站app的沉浸度相对较高，另外，这类群体也是国产手游主攻的对象。同时，这类核心用户的可自由支配的资金总体不多，大部分资金来自父母，少部分可能有兼职（例如自己就是UP主，有一定的视频收益）。

但这类群体很愿意为喜欢的东西花钱，比如各类皮肤、手办——这和另一个领域的“追星心理”是相似的，有时消费是缺少理智。

第三，是b站的盈利模式。这里分为了【1】与协作的分成、【2】广告收入、【3】自营业务盈余。

其中，【1】与协作的分成细分为：up主充电的抽成、up主直播收益的抽成、游戏代理的分成、手办等周边贩售的分成等；【2】广告收入：这个大家都懂的；【3】自营业务盈余：b站的类似BML的大型活动的门票、大会员、自营的（如2233手办、小电视等）周边。

那么，以目前b站的用户画像和盈利方式，在b站维持【现有运营思路】，能在财务上实现扭亏为盈吗？从5-10年的远期看，能继续成长壮大吗？

我的理解是：如果沿用【现有运营思路】，1-3年内，b站的财务数据可能会比较好看，甚至扭亏为盈；但从第5年之后，b站可能会出现“谨慎不乐观”的情况。

目前b站是用户自主生产内容为主的平台，而且，从【现有运营思路】来看，宏观策略是主导各种【娱乐向内容】，这也符合平台目前的逻辑，因为【娱乐向内容】可以最大化的吸引用户，在供给端和需求端的【数据】都会很好看。

所以，有些观点称，b站是个“学习型平台”，我觉得是不成立的。没错，b站的确有很多【干货】的内容，比如学科知识、化妆技巧、视音频剪辑类等。但这些放在整个【产出池】来看，产出少+受众小是现实。

如果说b站是个“学习型平台”，那就意味着，30%用户的需求是各种“知识”，而视频总产出的30%与知识有关。但这种结构显然不符合平台运营逻辑——因为不会有这么高比例的需求&供给。用户总体基数越大，对于“知识类”的需求就越低。所以，如果b站产出结构是：33%知识类视频，33%番剧，33%非知识类视频；很可能是理想场景。tip：严格来说，番剧更偏向“娱乐内容”。

既然不能成为“学习型平台”，b站的主要输出可能还是偏【娱乐向内容】，但保持这样的运营思路就存在用户的理论上限，因为考虑到b站的活跃用户画像，娱乐向内容太多，会自然迭代掉一些偏爱“品质视频”的用户——这也就意味着，如果b站又想力推【娱乐向内容】，还不能通过某种手段拓展用户年龄的上下限（主要是上限），活跃用户数在未来会呈现递减趋势。

如果问，b站现在能不能不走“娱乐化”？答案是，不能。

b站的“娱乐化”，是每个基于内容而发展的平台的必然。我们甚至可以参考【某乎】，早期的平台不管是问与答质量都很高，现在的平台的确依旧有质量很高的内容产出，但宛若大海捞针——平台为了增加流量而引入“娱乐化”是必然，引发的负作用就是，现在提到某乎，会有人开玩笑说这里是段子池。

【某乎】的高层不懂这个道理和趋势吗？我认为他们肯定知道，但这是唯一的出路，或者是没有办法的办法——内容产出不是像天猫和京东一样卖产品，内容只是need，不是must。天然属性限制发展策略。

这也就是为什么我认为“1-3年内，b站的财务数据可能会比较好看，甚至扭亏为盈；但从第5年之后，b站可能会出现“谨慎不乐观”的情况”，b站的用户数还会增加，但用户数达到峰值后会下滑，用户会流失，而如果宏观经济再不景气，处在经济周期中部的b站的处境可能会更尴尬。

b站的这种运营思路对于产出“非娱乐化内容”的up主来说是不利的，除非up主传视频就是for fun，有人来看就足够，而不考虑制作成本和收益问题。这里的收益不仅是现金回报，还有人气、自身品牌塑造等。

说个过分点的话，就是产出“非娱乐化内容”的up主，想从0做到10w粉丝的过程，会相对越来越艰难。原因无他，就是平台用户的这种需求较少，如果某个领域的平台受众仅有5w，这个领域哪怕你做得再精妙，理论粉丝数也只有5w。

另外，由于b站up主以学生为主，除非毕业后依旧以视频产出为职业，否则，大多数在进入职场后往往无暇做视频，转为普通用户，随着阅历的增加，对于相对重复的“娱乐化内容”也难免会有自然抵触，这也是总用户下滑的可能原因。

当然，你说b站要怎么转型？很严肃地讲，如果b站依旧围绕ACG文化，目前的状态已经算是很好的了。ACG文化又与“娱乐主义”是一脉相承的，游戏、动画、漫画产生的初衷是为了让用户觉得“fun”，至于“厚重感”那是额外的加分项。但ACG文化是b站的根基，如果没了它，b站就可能不是“b站”了。

除非b站能想到某种方式来拓展主要用户的年龄上限（or下限），比如从14-24岁拓展到4岁-34岁，那可能会迎来用户基数的增长。那无非是这一代b站用户成为爹妈后，从b站平台获取母婴、装修、自我学习、职场等半娱乐半干货的东西，但目前国内结婚率、生育率已经出现宏观层面的不乐观，而房价让无数人望而却步，这些东西虽然有存在的必要，但受众面真的不广——何况，已经有平台在做类似的事儿，b站有必要冒这种可能血亏的风险吗？

更为关键的是，b站只是一个平台，一个品牌，并不像技术公司那样可以通过软硬件迭代来迎合时代变化，这或许是b站知道、头疼但也无可奈何的事。