B2B内容创作思路和传播矩阵

今年以来，不少B2B品牌营销人的关注点回到了“市场部的价值如何体现？” 虽说很忙很忙，宣传资料要做，官网要发布，社媒要更新，客户活动要组织，百度搜索不能停...但斗胆问一句，假如不做这些工作，公司业务会受很大的影响吗？” 这几乎是送命题，To be(B) or not to be(B)。 不好说，至少没有想象的影响那么大。 这时候我思考的话题变成了“B2B品牌营销人的工作中，最有价值的是哪一项？” 想来想去还是内容的传播（内容+传播）。

过去，我们常说酒香不怕巷子深，卖得好靠的是口碑。

后来卖酒的多了，变成“酒香也怕巷子深”，意思是好产品也需要吆喝。

现在，竞争进入白热化，吆喝也不管用了。在听到叫卖声之前，客户已经就被“截胡了”，文案花样越来越多，传播方式越来越卷。

大家用情感文化（比如表达瓶）包装，用品牌联名（比如酱香咖啡CP）跨界传播，挖空心思揣摩客户的心理，拼的是内容和创意。

B2B也一样，仅靠技术领先，靠客情关系不见得可行。信息太多，选择太多，不吆喝不行，吆喝了也不见得有用。一样要了解客户的需求（感性）和痛点（理性），针对性地把解决方案展现在眼前。如果目标客户有兴趣了解更多，销售机会就来了。

过去我们认为传播很重要，投放广告、SEM、做活动，搞视频号...现在看来，好内容同样重要。

如何写出让客户心动的内容？关键还是要时刻记住“客户是主角，企业只是向导（提供支持、服务）。”

首先要了解他们。

1. 洞察客户的需求与痛点

在B2B企业，每个人身在组织中，比起个人决策者考虑得更多。痛点既有来自企业内部以及外部市场中，同时作为个体又兼有理性与感性两方面。

其中内部的、感性的诉求如果“向导”能感同身受，并可以把这份“苦闷”连源头的外部问题一并解决，说不定可以和客户建立紧密而深厚的联系，参与到他们自身以及所在企业的成长中。

以成长型科技企业CMO这一群体举例，做个简单的示意。

假如某家公司能够比同行对手更深入地看到“销售部门不认可市场部门的工作”，并在方案中能击中这个点，也许比“客户数据激活难“更能打动客户。

以上表格是一个可以随时细化的文档，随着产品的推出以及对客户深入的理解，持续更新。不但市场部门使用，还可以和产品、销售、产品、支持部门集思广益，优化完善。

2. 灵活用FABE创作内容

FAB的逻辑可以根据产品、行业特点和习惯的表达次序调整。

针对上面的举例，比如一家营销内容AIGC公司，推出了一款新的内容创作工具，FABE是：

F: 可以根据PPT资料自动生成内容文案；选择传播渠道后能自动生成匹配的内容；一键发布，并根据打开率等数据定期测试调整内容…

A: 从PPT到千人千面的内容生成只需2分钟

B: 大大提升内容输出和投放速度，可量化效果

E: 某知名XX公司市场部门通过内容营销推广新产品，2个月内帮助销售获得XX条销售线索，签单XX条（约X百万美金），而市场部门只有两个人。

以上是个虚构产品，但也可想象，假如在研发期做了深入的客户诉求分析，内容写起来也就不难了。

3. 统筹内容与传播矩阵

有了内容素材，在不同渠道传播的时候就是根据受众画像裁切、优化及分发。

在这个过程中，市场人的角色有点像影视剧作中的“剧本统筹”。

要知道，这可是个非常重要和厉害的创作角色。一部长篇剧作的故事提纲和内容框架都是由他来负责完成，然后请一些编剧将整个故事的细节和台词细化。

在B2B企业里，市场部门必须担当起内容统筹的角色。

无论是网站，公众号还是电话销售话术、产品一页纸介绍、白皮书等，都需要在同一时间是同一主题和基调。只有这样，传播的效率才高，被看到和记住的机会更大。

举个例子，比如说一家科技企业有不同的产品此次推出针对某场景的产品1，那么传播矩阵大致如下。

除了官网需要全部内容齐全之外，其他的场合只需要根据传播渠道的特点来针对性的调整。

比如社交媒体，里面又分公众号、视频号等，根据传播的内容特点制作以及剪辑。

不同的企业可根据客户旅程中所选择的触点（touch point)来统筹规划传播矩阵。

如果没有这张表格，每种渠道传播都要重新写内容，一是很难保证信息一致，另外工作效率低，也不容易引入工具实现快速优化。

总结来说，这三个方面三张表格就是B2B内容输出的逻辑：

客户洞察-->内容创编-->多触点传播

写到最后，有读者可能会疑问，你的例子都提到了AIGC，说明AI能帮忙做内容了呀，以后这工作会不会被取代？

我认为大可不必担心，AI在收集资料、输出千人千面上确实厉害，但内容方向、创意和统筹上还离不开专业的市场人。

引用在今年戛纳国际创意节上，NVIDIA CEO 黄仁勋谈生成式AI为创意产业来的新的变化的一段话：

“我们如今能够前所未有地通过AIGC来强化创作流程，可以生成文本、图像、3D、视频等任何形式的内容。但无限的内容并不意味着无限的创造力，我们必须要统筹AI来生成符合品牌价值观和基调的内容。”

“统筹”，也许正是B2B营销人在创新时代最核心和重要的工作。

在需求管理上，许多许多产品经理都会犯的错

产品经理这个职位，不管在哪个地方。因为其承担着产品优化、反馈的开拓者的角色。每天会收到各种各样的需求，一个产品经理来说需求的管理可以影响个人的绩效成绩；而产品部门来说，需求管理会关系到公司的战略方向落地情况。

▲图片来自网络

即便最终要做的方向是老板定的，但是在同一个战略方向下，其需求的优先级、衍生出来的功能模块数量与种类、用户玩法都需要产品部门敲定。

比如老板要上数据分析能力，但具体有什么指标、数据分析有什么功能、什么样的可视化看板，还是要产品部门来定，所以需求管理就成了很重要的“翻译器了”。

1.需求管理的第一概念

许多产品经理做的需求都谈不上管理，只能叫做需求记录。把有需求记录在一个表或录入到系统里，这远远谈不上需求管理。

需求管理包含2部分管理，前者是是个人需求管理，后者是团队需求管理，团队需求管理是大的方向，个人需求管理是细节。

需求的管理一定是要把过程和结果关联起来，比如：

需求的解决时间与资源统计

产品的版本数据

需求的来源部门与输出人归类统计

....

其次要对细节需求进行统筹，所以需求管理里面，“台账”概念就很重要了。

所谓台账就是要知道需求的来源和出处，以及需求的记录、需求的状态管理，因为我们的需求是动态的，有开启也有结束和延期。

通过对需求全局查看，我们可以知道公司战略方向下做的是什么产品，以及未来要做的产品计划，是一个从抽象的战略再到具体需求实现的过程。

▲需求池的意义

2.两者要做好价值评估，我自己的需求管理

需求优先级，是需求价值的提现。价值越高，优先级越高。

需求不在大需求方向，那么价值就极低。评估需求价值的维度，可以体现在个人成绩、以及也需求效果。确保在产品经理的工作上做需求只做需求价值高的需求。

3.需求池模板

需求池模板市面上有很多，甚至是有很多线上协同软件也有，但是针对互联网产品研发的产品经理，需求池模板可以用下面的PMTalkBUG池管理。

这个模板是我们已经反复使用了超过2年的BUG池，既可以快速记录需求，还可以快速标记完成状态。

解决状态由开发、设计师标注，需求记录由产品经理或运营来描述，并且以存在问题、解决方案的模板话术套用。

小公司用线上表格，大公司用需求管理软件，毕竟需求池一定要有下面作用

第一时间通知到需求相关人员

快速标注与更新需求状态

与研发项目计划关联

会议记录、OA等关联

让需求池达到快速记录、容易查阅，而不是搞一个看起来密密麻麻的需求文档，极大的增加了维护成本。

当然现在市面上也有非常多的需求管理工具，如下是 腾讯的tapd需求管理工具，你可以快速查看需求进度以及标注，但这对应的要求需求。

4.针对需求管理，容易把这两者搞混淆

在需求管理里面，产品经理容易把需求和BUG搞错，需求分为优化项目、BUG、新增需求、以及需求完善。

把BUG当做需求来做就会大大增加研发周期和资源投入，比如页面错乱或者文案不对，既属于BUG的问题也属于需要优化。

这样也难以提升后期的研发质量，导致开发缺乏管理

以上就是许多人把需求做错的常见场景。