欧赛斯疯狂卖货系列之一：货盘销售力倍增模型
运营配称第一步：货盘优化
迈克尔 · 波特在《什么是战略》一文中把战略分为三个层次：定位 Positioning、取舍 Trade-offs、配称 Fit。
第一步定位(Positioning)：战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。
第二步取舍(Trade-offs)：战略就是在竞争中做出取舍，实质就是选择不做哪些事情。
第三步配称(Fit)：战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。
迈克尔·波特指出，“定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。竞争优势来自各项活动形成的整体系统（或价值链）。各项活动之间的配称可以大幅降低成本或者增加差异性。”
企业做运营配称的第一步，是对货盘结构进行优化。货盘结构优化的本质，是聚焦企业有限的资源到企业最有生产力及最能建立企业长期竞争力工作方向上。
那么，如何优化货盘结构？
欧赛斯观点：先分析货盘结构，再搭建货盘优化策略，最后对货盘结构进行重建。
货盘优化三步骤：分析-优化-重建
1）货盘结构分析
所谓货盘结构分析，就是要梳理企业的货盘结构。品牌占领市场的这盘货是什么? 这盘货的结构是什么?
企业的产品线就是企业的产品军团，产品军团的战斗力是产品体系构建的基础。产品架构则是对产品军团进行排兵布阵，明确每个军团承担的战略任务及达成的战略目的。
一般来说，企业现有的货盘结构有多种类型，但常见的是三种：钻石结构型、菱形、梯形、三角型。由于企业所处的行业不同、发展阶段不同，最适合市场进攻及渠道拓展的货盘结构是不同的，因此需要基于企业现有的货盘结构，通过波士顿矩阵对货盘进行优化。
很多企业经营多年之后，产品线既宽又长，多而复杂，需要对原产品线进行深度梳理，如何梳理？
欧赛斯方法：导入波士顿矩阵的产品线梳理工具，通过研究产品的市场占有率和产品市场增长率，把企业现有产品划分为不同的四种类型（明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品），建立更为优化的产品线长度、宽度及相关度，从而将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，提升货盘的竞争力，强化企业资源投入的有效性。
明星类产品：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群；
瘦狗类产品：销售增长率和市场占有率“双低”的产品群；
问题类产品：销售增长率高、市场占有率低的产品群；
现金牛类产品：销售增长率低、市场占有率高的产品群。
2）货盘结构优化
原产品结构优化一般要配比四种不同的产品策略。
1发展策略：增加该产品投入，将产品培养成明星；
2保持策略：保持优势产品市场份倾，使金牛长牛；
3收割策略：收割弱潜力的产品的最大收益；
4放弃策略：砍掉无利可图的瘦狗类、问题类产品，释放企业经营资源。
与此同时，还要对原产品线做增加、替换、删除的产品优化。
1、增加：增加新的结构板块，补充高毛利产品，让产品线无论在整体规模还是利润都有所提升；
2、替换：将原产品结构中投入产出比偏低，甚至为负数的产品淘汰，打造新的产品进行替换；
3、删除：砍掉产出低下，影响利润的产品。
3）货盘结构重建4步骤
货盘结构梳理及优化之后，需要对货盘结构进行重建。
货盘结构重建关键是四件事情
明确不同产品在货盘中的战略任务
优化货盘价格结构
管理产品生命周期
最终确立新货盘产品线的长度、宽度及深度
第一步：明确产品战略任务
产品的战略任务一般分为引流（狙击）产品、常销产品、利润产品、形象产品。
引流（狙击）产品：战略任务就是为企业导流顾客或狙击竞品，一般是企业的成本优势产品；常销产品：战略任务是为企业提供基本销量保证，稳定基本盘；
利润产品：战略任务是企业的利润担当，销量虽然不如常销产品，但可以贡献较大利润比例；形象产品：战略任务是建立企业货盘的势能，掩护常销产品及利润产品出货。
第二步：优化货盘价格带
调整好产品线之后，还要优化货盘的价格带。
产品结构优化之后，企业的产品营销组合就会更多元化。企业主推的产品，并不一定是畅销的产品，有可能是形象产品。通过形象产品的营销，带动整个货盘势能，从全局上赢取企业产品的更大销售及更高利润。
第三步：管理产品生命周期
明确新货盘中重点产品的生命周期，按照生命周期的规律来管理现有产品及推出新产品，对优势产品进行压强，引导为大单品，对常销基础产品追求最大化销售。
第四步：最终确立强竞争力货盘产品线的长度、宽度及深度
宽度：一个品牌或者企业所拥有的独立产品线数量的总和；
长度：产品组合中所包含的产品项目总数；
深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格、不同产品型号等；
关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
货盘结构的重要性
货盘结构就是企业的市场竞争力，价盘结构就是企业的利润表。
货盘结构，一头承接战略定位，一头对接市场落地。
产品的推出次序、节奏、兵力隐藏着企业的业务发展规划，是市场的收割机。
不同产品对应的是不同的货架，背后隐藏着企业货架权利；
不同价格带的产品，对应的是不同的渠道，背后隐藏着不同的消费者、不同的购买力、不同的细分市场；
不同的产品组合，对应的是不同的终端促销策略，乃至于渠道策略。
优秀的货盘结构能形成企业集群进攻的力量，形成强大的刷渠道流量的能力。
脉冲式推新原则：一波接一波，建立自己的推新节奏。
产品推广雁阵式组合：有头雁，有队列，动态换头雁，雁阵从不变。
形象产品为先锋，主销产品为中军，防御产品为侧翼，引流产品游击战，爆款产品突击战。
值得注意的是，货盘结构优化必须要在同一个品牌价值平台、同一个品牌资产架构下建立品牌全新的产品结构。只有这样，一盘货物才能形成结构化进攻及结构化防守的力量，才能在每一只新产品推出时，都是在品牌价值平台支撑下推出，达到未战先胜，为品牌不断积累品牌资产，最终赢得品牌在消费者心中心智产权的目的。
