家电行业报告：温故知新，家电行业促消费政策分析
报告出品方：西南证券
以下为报告原文节选
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1 政策助力销量释放，国产份额显著优化
1.1 商务部+财务部牵头，补贴力度逐步扩大
自 2007 年 11 月 23 日由国家商务部和财政部牵头推动下，我国进入了长达 5 年零 7 个月的家电政策性补贴期。其中以推动农村消费升级为目标的“家电下乡”政策在全国范围内持续进行了 4 年，并在 2013 年 1 月 31 日全部结束。
“家电下乡”政策历经 4 个阶段。第 1 阶段从 2007 年 12 月 1 日至到 2008 年 12 月 1日，是政策第一次试点。试点范围仅限于山东、河南、四川三省，补贴范围为彩电、冰箱（含冷柜）和手机，按照产品销售价格的 13%给予财政资金直补。
第二阶段从 2008 年 12 月 1 日起到 2009 年 12 月 31 日，是政策的推广期。试点范围推广至 14 个省市自治区，品类增加了洗衣机、电脑、空调、热水器、微波炉和电磁炉。此外除现有九类产品之外，各省（区、市）可根据本地农民需求选择一个新增品种纳入家电下乡政策实施范围。
第三阶段是从 2010 年 1 月 1 日到 2011 年 11 月 31 日，家电下乡在全国范围内广泛展开。这一阶段补贴限价进一步大幅提高，并对提高限价部分所对应的下乡产品统一实行定额补贴。第四阶段从 2011 年 12 月 1 日到 2013 年 1 月 31 日，家电下乡按计划逐步退出。
随着地域、品类、限价的不断拓展，“家电下乡”补贴政策刺激力度逐步加强。（1）产品品类：第一轮下乡政策补贴范围为彩电、冰箱（含冷柜）和手机 3 类，第二轮和第三轮产品品类拓展至 9 类；（2）补贴对象：第一轮和第二轮下乡政策补贴范围为农民，第三轮将国有农场、林场职工纳入补贴对象范围；（3）地域范围：第一轮下乡在山东、河南、四川三省试点，第二轮政策地域范围拓展至 14 个省市自治区，第三轮则在全国范围内全面展开；（4）最高限价：随着政策深入，不同品类的最高限价不断提升。以彩电为例，第一轮阶段限价为1500 元，第三轮的限价已经提升至 7000 元。
1.2 政策催化消费需求，国产份额显著优化
1.2.1 补贴加快消费潜能释放，家电市场内销快速增长
根据商务部数据显示，家电下乡政策期间累计销售额 7204 亿元、累计销量 3.0 亿台。
家电下乡政策始于 2007 年，但是早期试点范围和试点产品有限，政策刺激效果有限。2009年 2 月份开始，家电下乡政策在全国范围推广，同时 2010 年大幅调高最高产品限价，政策实施效果进一步显化。2010-2011 年大件家电的内销增速达到顶峰，2012-2013 年家电内销随着跟随政策的逐步退出有所放缓。根据 wind 数据显示，2010/2011 年全国家电下乡产品累计销售 6750.2 万台/1.0 亿台，实现销售额 1542.7/2585 亿元。
在家电下乡政策助推下，政策范围内的家电品类销量呈现快速增长态势。根据产业在线数据显示，2008-2011 年家电下乡政策时期，彩电/空调/冰箱/洗衣机销量年复合增长率分别达到了 12.2%/26.9%/31.3%/18.8%。分品类来看，从政策刚开始试点起，彩电和冰箱就在补贴名单之内，因此彩电和冰箱的销量增速在 2009 年就有明显的提升，分别达 14.3%和50.7%；而洗衣机和空调分别在 2008 年年底和 2009 年年初被纳入补贴范围，因此这两个品类的增速高峰表现在 2010 年，2010 年空调/洗衣机销量增速分别为 36.7%/30.5%。
1.2.2 农村家电保有量显著提升
在“家电下乡”政策开始前，农村大件家电（彩电、空调、冰箱、洗衣机）保有量相对较低，只有彩电的普及率稍高一些。2008-2011 年政策实施期间，补贴政策发挥了明显的效果，有效地激活了农村家电消费市场，到 2011 年末，农村的大件家电保有量已有显著的提升。根据国家统计局数据显示，2008 年农村彩电/冰箱/空调/洗衣机每百户保有量为99/10/30/49 台，而 2011 年彩电/空调/冰箱/洗衣机每百户保有量提升至 115/23/62/63 台。与此同时，城镇居民大件家电的保有量提升速度相对平稳。在家电下乡补贴政策的刺激下，三四线城市以及广大的农村市场需求被激活，农村与城镇大件家电的保有量差距逐步缩小。
1.2.3 深化下沉市场布局，国产品牌份额优化
由于家电下乡针对农村三四线市场，一方面推动了下沉渠道布局更加完善的国产品牌的份额优化；另一方面也促使了家电企业进一步完善三四线终端网点布局。以彩电为例，国产彩电品牌凭借着 CRT 时代积累的农村市场渠道和销售网络优势,家电下乡期间市场份额得到明显优化。根据中怡康数据显示，海信/创维/长虹市占率从 2008 年的 13.2%/11.7%/5.7%分别提升至 2011 年 15.0%/11.9%/7.4%。白电方面，以美的、海尔、格力为首的龙头企业，借助家电下乡的机会深化三四线市场网路布局，进一步提高了三四级网络覆盖率和渗透度，优势产品份额得到明显提升。根据中怡康数据显示，政策期间，格力/美的空调市场份额从 2008年的 23.2 %/19.1%提升至 2011 年的 25.9%/20.3%；海尔“一超多强”领跑冰洗市场，海尔冰箱份额从 2008 年 25.0%提升至 2011 年的 29.4%。
1.2.4 产品结构变化推动行业零售均价下移
“家电下乡”政策的补贴对象为农村消费者，为了更加贴合三四线城市的消费需求，满足“家电下乡”政策的限价要求，家电企业主动性调整产品结构。农村家电消费需求在补贴政策的刺激下快速释放，推动中低端产品占比提升，结构性变化推动市场零售价格中枢下移。
以空调为例，在消费补贴政策的刺激下，空调终端零售价格呈现了下降的趋势，2010 年 5月，空调零售均价为 2723 元/台，相较于 2009 年年初降低了 25.4%。随着消费补贴政策的进一步加码，产品限价不断提升，叠加上游原材料价格上涨、成本压力传导至下游，家电零售均价逐步回升。截止 2011 年年底，部分家电产品的零售均价已经超过了“家电下乡”之前的水平。以洗衣机为例，2011 年 12 月底，洗衣机的零售均价为 3285 元/台，相较于 2009年年初提升了 10.3%。
1.3 政策助力销量释放，家电企业业绩亮眼
具体到企业来看，在“家电下乡”政策进入第二阶段，试点范围逐步推广到 14 个省市之后，家电企业营收增速才有了明显的变化。以美的集团为例，自 2009Q3 开始，公司营收连续 8 个季度增速均在 35%以上。而业绩端的表现和营收端存在一定的分化。在消费政策的刺激下，家电销售快速放量，家电企业业绩端也呈现了快速增长的趋势，但就增速来看，业绩端增速整体弱于营收端增速。
我们认为主要是 2009Q4 起大宗原材料价格持续上涨所致。2009Q4-2011Q3，大宗原材料价格呈现了持续上涨的趋势，原材料成本价格上涨一定程度影响到了家电企业的盈利表现，2009Q4-2011Q3，主要家电企业毛利率几乎都同比下滑。
如果剔除原材料价格持续上涨带来的不利影响，我们认为“家电下乡”政策期间，家电企业大概率受益于整体销售规模的提升，边际成本下降，盈利能力得到进一步的优化。2009前三季度，在“家电下乡”政策逐步发力期间，在原材料价格并未上涨之前，家电企业的业绩端增速明显优于营收表现。2009Q3 海尔智家营收同比增长 44%，业绩同比增长 48.9%；格力电器营收同比增长 5%，业绩同比增长 69.1%。
具体到个股来看，在“家电下乡”期间营收业绩表现最优的是海尔智家，2008-2012 年海尔的营收复合增速达到了 27.3%，归母净利润的复合增速达到了 43.63%。我们认为海尔在“家电下乡”期间经营表现最优主要是得益于以下三个因素：
（1）产品品类丰富。“家电下乡”政策补贴的产品品类逐步从彩电、冰箱推广至洗衣机、空调等家电产品。海尔产品品类齐全，从冰箱、洗衣机、空调到小家电都有布局。2010 年海尔冰箱、洗衣机、空调在营收中的占比分别为 37.7%、19%和 18.8%。此外，自政策试点起，冰箱就被纳入了补贴名单，而海尔在冰箱品类上综合实力较强，率先受益于政策的推动。
2008 年第二轮家电下乡项目招标中，海尔投标的 15 个冰箱型号全部入选，涵盖了从低端到高端的全部代表性产品。
（2）下沉渠道布局完善。“家电下乡”期间企业的竞争也可以看作“最后一公里”的竞争，要求家电企业具备较完善的下沉渠道以及配套的物流售后服务等。从 1996 年起海尔就针对三四级城市进行布局。截止 2008 年，海尔在营销、物流以及售后服务等各方面已经具备较强的综合实力。营销渠道来看，公司拥有 6000 多家专卖店；物流方面，海尔在全国 2000多个县建立了配送站，物流配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇；售后服务方面，在整合专卖店资源的基础上，海尔建立起了 7.3 万个村级联络站。
（3）积极响应，针对性推出下乡产品。海尔积极相应家电下乡政策，不断优化调整家电下乡产品结构。考虑到农村早期电压不稳、家庭用电不安全等因素，海尔针对性设计出差异化的“宽电压与宽气候带”、防漏电冰箱。贴合消费需求的产品，叠加完善的营销、物流、售后服务，“家电下乡”期间，海尔终端市场份额明显提升。
2 促消费二十条出台，龙头标的有望率先受益
2.1 促消费二十条出台，家电消费需求有望催化
近年来，国家发展改革委等部门多次发文指出，支持绿色、智能家电销售，有条件的地区可对绿色智能家电下乡、家电以旧换新等予以适当补贴。 2023 年 7 月，国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的措施》（以下简称《措施》），进一步针对扩大消费提出了具体的二十条措施。其中，与家电行业相关的主要如下：
1）在稳定大宗消费方面，《措施》提出支持刚性和改善性住房需求，“做好保交楼”等工作，“稳步推进老旧小区改造”，“在超大特大城市积极稳步推进城中村改造”。《措施》指出提升家装家居和电子产品消费。“推广智能家电、集成家电、功能化家具等产品，提升家居智能化绿色化水平。加快实施家电售后服务提升行动。深入开展家电以旧换新，加强废旧家电回收。”
2）在促进农村消费方面，《措施》提出开展绿色产品下乡，“有条件的地区可对绿色智能家电下乡、家电以旧换新等予以适当补贴，按照产品能效、水效等予以差异化政策支持。”《措施》提出完善农村电子商务和快递物流配送体系，“大力发展农村直播电商、即时零售，推动电商平台和企业丰富面向农村的产品和服务供给。完善县乡村三级快递物流配送体系，加快提升电商、快递进农村综合水平。”
3）在拓展新型消费方面，《措施》提出推广绿色消费，“积极发展绿色低碳消费市场，健全绿色低碳产品生产和推广机制，促进居民耐用消费品绿色更新和品质升级”。
政府多次提及鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新，各地主要通过发放消费券、按销售价比例补贴的方式促进家电消费，具体情况可见附表。
2.2 温故知新，本轮政策推动下将有哪些变化？
2.2.1 传统产品更新升级，新兴产品有望加快放量
从目前已经发放的消费补贴来看，虽然力度上不如 2007 年逐步推广的“家电下乡”政策，但是我们认为本次消费补贴仍然能够对于家电的消费需求形成刺激，并且在渗透率相对较低的产品上刺激效果会更加明显。
传统产品更新需求有望催化。随着乡村振兴战略、农业农村现代化的逐步推进，我国农村居民可支配收入、消费性支出迅速提升。农村家庭的家电设施不断完善，农村彩电、洗衣机、冰箱等主要产品的户均保有量已经与城镇家庭趋于一致。根据国家统计局数据显示，2022年城镇居民洗衣机、冰箱空调、彩电的每百户保有量为 100.5、104.2、161.7、120.3 台，农村居民洗衣机、冰箱、空调、彩电的户均保有量为 96.1、103.5、89、116.3 台。距离上一轮家电下乡大力度消费补贴已经过了 10 年左右，考虑到大家电产品 8-10 年的使用周期，农村地区存在着大量老旧家电换新的需求。此外，10 年间家电产品大多实现了更新换代，在多样化和实用性上今非昔比。因此，传统大家电的更新需求有望进一步释放。
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