再造浪潮!碧桂园55购房节开启新青年营销模式

当“云卖房”成为房企营销标配，如何创新出击，获得最佳传播与成交获客效果，成为房企们下一赛程的考题。

碧桂园的“加油，新青年”55购房节暨30周年特别企划案或许可以给同行带来一些启发。今年初夏，碧桂园锚定新青年、新市民群体，以“园宇宙+话题营销+线上音乐会”的跨界整合营销，赋能深化“55购房节”IP。自4月27日以来，碧桂园通过搭建“园”宇宙、举行空中音乐派对、缔造269城大联欢，收获了不俗销售业绩，成功实现品牌破圈。

一、联手阿里云，创新“园”宇宙沉浸体验

注重体验、自信做真我的“Z世代”已崛起，逐渐成为置业主流人群，拥抱新式青年群体、迎合其兴趣嗨点进行精准营销是大势所趋，是撬动市场的关键。结合新青年的体验式消费偏好及资本热词“元宇宙”，碧桂园联手全球领先的云计算及人工智能科技公司——阿里云打造了“园”宇宙数字头像，开启“园”宇宙的沉浸体验。“园”宇宙AI头像插件于4月27日上线“碧桂园凤凰云”微信小程序。该活动上线3小时，参与量便突破了5万人次，人人焕新颜，一度成为了社交通货。

如果说AI头像是“园”宇宙的入场劵，那么舞蹈小游戏则让“园”宇宙有了场景化的活动体验。碧桂重拾昔日风靡全网的劲舞游戏，推出“加油新青年”小程序游戏，用舞姿致敬新青年的活力姿态，更为荣登榜单的玩家准备了iPhone 13 pro max等尖端智慧好礼。配合音律敲击方向键的熟悉操作，让不少玩家直呼“爷青回”。

通过创新“园”宇宙，碧桂园将社交体验、游戏互动、福利兑换等多重数字体验融于一体，营造出了真实、有趣的线上场域。此举突破了以往单一的营销场景和方式，在注意力稀缺的当下提升了用户对于品牌的感知度和关注度，解锁事件营销的新姿势。

二、品牌发声，温度赋能购房节

听过太多社会时钟对我们每个人生阶段做好的“规划”，恍如每人的一生都有既定的“剧本”，30岁更是被比作“不再年轻”的分水岭。30岁当真如此吗？

2022年适逢碧桂园集团成立30周年，碧桂园借短片《三十，正青春》给出了自己“三十正青春”的态度，打响了本年度55购房节的情感营销战役：30岁是当打之年，是不设限的年华，是跳出社会时钟、勇敢追风的新青年。这条短片与多数人的30岁共情，垂直打通了新青年群体，为后续的营销动作积累势能。

珍惜当下，更要寄语未来，以此为鞭策，积极向未来进发。碧桂园在“唱响了！新青年”线上音乐会中特别压轴设置了“时间胶囊”环节，与所有业主、员工、直播间观众进行了一场情感对话。它邀请参演的青年业主、员工代表写下对公司的感受，或是对个人的期待，封存至时间胶囊盒子中，留待十年后共同开启，重拾温馨的岁月。碧桂园柔和释放出“希望社会因我们的存在而变得更加美好”的初心及信心，在青年群体里的品牌声量得到再次放大。

三、全国联动，以点成面激燃31省

这场购房狂欢自4月27日起于全国各地启幕，并持续到5月10日，为期两周。全国31个省份、269个城市、1000多个项目、超10万优质房源参与了本年度的“55购房节”盛会，共释放超14万张折扣券和超22万张礼品券。这一串串的数字，背后是碧桂园对社会的由衷感恩和诚挚回馈。

此外，碧桂园还联动6个大区开展接力赛，在“55购房节”期间，持续落地65场分会场活动。不仅有趣味十足的文艺晚会、线上挑战赛、线上直播，还有近期颇受欢迎的线下星空露营，更有福利大礼包、折扣券、特惠房源等惊喜福利放送，拉开全国地域联欢模式。

以项目为最小的活动单位，以地域联动串联成线，以全国联欢延展成面，这场活动的辐射范围不可谓不广泛。碧桂园发动了全国项目的力量，下沉市场，结合属地进行分区活动打造，从不同的触点尽可能地调动了人们的积极性，为五一黄金周期间的售楼处访户盈门奠定了基础。

四、全民联欢，唱出时代青年最强音

亮点1、乐队登场，业主代言，走心出圈

长期以来，碧桂园持续更新客户画像，洞察客户的兴趣，为每一次紧抓营销风口做好了准备。这一次55购房节，碧桂园特邀了备受当代青年群体关注的木马乐队等明星嘉宾，以线上音乐会的形式为55购房节造势、引流。在5月4日晚的“唱响了！新青年” 2022年碧桂园55购房节暨30周年线上音乐会上，木马乐队、拉姆等明星嘉宾的登台，用一首首经典曲目迅速点燃了直播间，实现了地产圈和音乐圈的破壁。

明星嘉宾是活动造势的流量引入技巧，而触动受众内心是长久地拥有“留量”的诀窍。当晚，碧桂园的新青年业主、员工代表作为表演嘉宾惊喜亮相，和明星嘉宾同台演绎，用歌声传递新青年的欢乐和感动。和谐的物业关系，融洽的邻里氛围，是影响购房者做决策的因素之一。业主作为最佳品牌代言人在直播间的露出，与员工、明星嘉宾共同唱响碧桂园家圆主题曲《微风正和煦》，以全新的视角展现碧桂园品质社区生活，把美好生活的想象蓝本传递给观众，从心打动潜在的准业主。

亮点2、总裁“价”到，实力宠粉

“云端”音乐会精彩纷呈，自然少不了福利派送、为大家助兴！直播当晚，碧桂园精心准备的零门槛抽奖福利涉及种类繁多，既有便捷新青年日常生活的智慧电器套装，解决新青年装修所需的美的和米家家电套装，更有带来全新智能体验的华为全家桶、满足新青年挑剔味蕾的整只装东乡羊……新青年的所喜所需，都在囊括在内。

有好礼，更有好房！碧桂园六大区域总裁组成的“总裁天团”也集体出圈，来到直播间为广大消费者加码福利！直播期间共推出百套限量甄选房源、盛惠8.5折起的安家福利。其中，百套限量房源更是覆盖了北京、重庆、大连、秦皇岛、郑州、合肥等热门城市的热门项目，宠粉的实力看得见。总裁天团更是与观众走心对话，分享青年的感悟，一举拉近了开发商与网友的距离，打开了新的流量密码。

亮点3、“时间胶囊”，共赴未来

恰逢碧桂园的30岁生日，碧桂园集团的高级管理层也参与了“时间胶囊”的制作，对集团的成长、青年的期盼感触颇深的他们，也提笔写下了各自的寄语。他们的“时间胶囊”被带到了现场，与业主、员工代表的信件一起封存在了时间胶囊盒子中。遵循着约定，三十正青春的碧桂园将与时代新青年一起并肩前行，共赴下一个十年。这更是碧桂园与直播间观众的约定，邀约他们见证碧桂园在下一个十年，继续奔走在匠造美好人居的路上。此番决心，恳与诸君共鉴！

在人们日常消费中的决策行为与情感联系愈发紧密的当下，碧桂园寓情感于营销之中，以“时间胶囊”的做法拉近了观众与碧桂园之间的距离，进一步完成品牌形象的软性植入。

五、结束语

这几年，“IP营销”风头正盛，为品牌营销提供契机，巧借IP之势能则可快速扩大品牌影响力。碧桂园颇具前瞻性地意识到这一点，自2020年开始推出“55购房节”，此后不断包装优化元素，打出了线上线下活动双线并行、互为抓手的营销组合拳。如今的碧桂园“55购房节”，俨然是地产界的“双十一”。

对于碧桂园而言，变是唯一的不变。在永不满足的创新基因驱动下，碧桂园仍在不断创新“55购房节”的营销模式，丰富直播内容。相信已拥有可持续性营销IP的碧桂园，在未来还有更大的想象空间。