玩具行业：盲盒可以火多久？（附下载）

第791期

本篇报告导读

什么是惊喜娃娃？

惊喜娃娃类似芭比娃娃与盲盒的结合，主要目标客群是 3-14 岁儿童，其既有盲盒的惊喜拆球属性，也可收集、装扮、演绎情景故事、与玩伴间交换配饰。

惊喜娃娃每个系列的包装元素色调统一，拆前并不知道款式，按照稀有程度可分为普 通款、特别款、稀有款和限量款。 

惊喜娃娃有多火？

惊喜娃娃 2016 年底诞生，一经发售便引燃了美国热潮，连续 3 年位居美国最畅销玩具排行榜的榜首，并连续三年蝉联美国玩具大奖 “年度最佳玩具”桂冠。

美国玩具市场零售规模约 300 亿美元，惊喜娃娃的销售规模约为 50 亿美元，其在目标群体的渗透率是较高的，并拥有较高的复购率。

惊喜娃娃怎么火的？

——盲盒助力惊喜娃娃走红。——KOL 在 YouTube 的开箱视频也大大增加了其传播广度。

自 2015 年开始，大量儿童用户将休闲时间从电视端迁移到手机端，YouTube 少年儿童用户数量呈指数级增长，MGA（惊喜娃娃的发售公司）借势邀请儿童网红带货，“Ryan's World”主要发布玩具开箱视频，订阅粉丝达到 2830 万人，累计播放量 449 亿次。 

惊喜娃娃还能火多久？

MGA 通过产品迭代和升级，和扩充产品线来延续惊喜娃娃的生命周期。

惊喜娃娃已经火了 4 年，新鲜度也在下降，MGA 推出了大尺寸的娃娃，寄希望于打造成类似芭比娃娃一样的文化符号，并加入更多元素。

产品之外，MGA 也在朝着泛娱乐化的方向前进，开展 IP 授权业务、投资动画电影等。

拥有 50 多年历史的扭蛋火了多久？

日本扭蛋具有相似的销售形式，尽管新鲜度下降，日本扭蛋发展到后期也并未出现规模衰退，不停地有新进入者被扭蛋所吸引。

主要是因为由头部厂商推动的一波又一波的产品创新热潮，扭蛋目标客群也从儿童升级为成人，影响力不断扩大。

泡泡玛特启示录

泡泡玛特并非盲盒的发明者，其核心壁垒并不在盲盒，盲盒只是一种锦上添花的售卖形式，其核心壁垒更在于 IP：

泡泡玛特拥有强大的 IP 发掘和运营能力，潮玩闭环产业链平台助力前端发掘优质 IP，IP 和高颜值零售渠道结合打造“1+1>2”的效果。

来源：兴业证券

作者：韩亦佳 

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