欧拉“芳华”的商业意义

女性对专属汽车一直都有需求，只不过从未被正视过——直到欧拉到来。

欧拉，一个成立不到3年的新品牌，通过高举“全球最爱女人的汽车品牌”大旗，开启了一个全新的细分市场，销量也节节攀升，成为长城汽车全新的增长点。当然，欧拉“她经济”的价值不止于此，对于长城汽车而言有更重要的意义。

一个被忽略的市场

一直以来，如果某一款车很Q很萌，就会得到很多女性的青睐。即便普通的中性车型，很多女生车主也会在买车之后进行装扮，配上各种可爱的饰品、涂装甚至改颜色，来显示与众不同。

女性对专属汽车一直都有需求，只不过，从来没有被大范围讨论过，更没有厂家正视过，女性专属的汽车品牌也一直没有出现——直到欧拉到来，一个直被忽视的市场需求，爆发了。

2020年，欧拉累计销量达56261辆；今年前4个月，欧拉品牌累计销售38159辆，已经超过了去年的一大半，在高基数的基础上，仍然呈现出高增长的态势。数据近一步证明 “她经济”的市场多么庞大。

欧拉之所以能切入这样一个市场，离不开长城汽车用前瞻的眼光去审视消费者需求。女性自己可能都没有意识到她们需要一个专属的汽车品牌，这需要企业去洞察。

正如亨利福特当年所说的那样，在T型车之前人们一直都想要一辆更好更快的马车，但是T型车到来以后，人们对汽车的需求就开始疯狂的爆发了。欧拉也大抵如此。

一次先入为主的机遇

正如上文所述，适合女性的车型不少，但是第一个喊出女性汽车品牌的却是欧拉。这不仅是一个口号，更是一个品牌指导纲领，有了这个纲领，欧拉才是今天的样子。

其实欧拉最初并没有想过做女性市场，其诞生之初仅是一个名不见经传的普通电动汽车品牌，普通到像一个很新很新的新势力造车公司。

欧拉第一款车iQ在当时性价比极高，其达到了A级车的尺寸，续航超过400公里，2018年下半年上市后补贴后售价仅为8.98万元；而当时，A0级的比亚迪元EV 360、北汽新能源EX360等续航300公里左右的产品售价都比iQ高，但销量却远好于iQ。

欧拉的转机出现在旗下的第二款车，欧拉R1，也就是欧拉黑猫。

欧拉R1刚刚诞生之时，市场表现也比较一般。好在它有萌萌的设计，欧拉方面，借势喊出了女神的概念，无心插柳的一个举动却获得了意想不到的成功，这让欧拉看到了一个全新的机会，于是欧拉品牌女性化定位开始清晰，到后来女性化标签成为了其品牌的使命和特色。

围绕这一品牌纲领，欧拉接连发布了数款猫系产品，无不紧紧围绕女性的需求。而且，在确定了女性汽车品牌的定位后，欧拉得以在产品规划和设计阶段，就按照女性的需求和喜好入手。因此，欧拉打造爆款车型的成功率大幅提升。

尤其是复古主义的应用让欧拉的几款新品彻底的攻占了万千女性消费者的心。好猫、朋克猫等都是一经亮相便吸粉无数，它们就像那 “课本里缤纷的书签”，单纯的欣赏就能给人带来美好的感觉，超越了汽车本身，成为了女性的朋友，萌宠，甚至暖男。

在欧拉先入为主的强大攻势下，欧拉迅速占领了女性专属这一概念。虽然一些新上市的车型也试图跟风，尝试打出女性用车的概念，但消费者的认知已经被欧拉强大的攻势先入为主地占据了，对其它品牌接受的程度远达不到欧拉的水平。

一次弯道超车的机会

除了自己买车之外，很大一部分成家的女性消费者还会接受老公的馈赠，这也是很多家庭添置第二辆车的由头。

大多数家庭的第一辆车都会是一辆相对全能的燃油车，尺寸足够全家长途出行使用，那么第二辆车自然是为女主人使用而购置，小巧轻便，市区出行为主，通常没有长途需求。

在这样的需求情景下，电动车的优势变突显了，不仅满足市区需求，还更好开，可以节省油费，保养也更简便。如此一来，电车和燃油车同台竞技的机会就来了。

传统上男主人在给媳妇购买第二辆车时，通常会考虑 POLO、飞度、Mini等品牌和车型，如今，男主人的购物车中还要加上欧拉的猫系。

除了功能上更适合之外，更重要的是欧拉的猫系产品拥有时尚、潮流的属性和标签，加上超越时代的造型设计，一点也不比合资品牌的同级车型掉面，甚至比POLO等“老”车型更多了一丝炫酷和新潮，更能彰显主人与时俱进的品位。给老婆买这样一辆车，不香吗？

也许长城汽车自己都未曾想过，通过场景用户群的细分，欧拉的战场拓宽，意外地得到了一次与合资品牌同台竞技弯道超车的机会。

当然，这也要归功于长城汽车能把握住机会，勇于在底层理念上进行创新。只有在根本逻辑上进行创新，这样才能在才能从源头上打造革命性的产品，创造市场销量的神话。

欧拉正是在汽车细分的汽车市场里进行理念的创新的产物，欧拉的成功让长城汽车尝到了甜头。

一次方法论的验证

在核心技术趋于同质化的今天，欧拉凭借独特的女性定位和超越汽车功能本身的价值主张，深耕细分市场，打了一场精彩绝伦的战役，这让长城汽车看到了一种新的可能。

后来的大狗、初恋、坦克300等等都在底层逻辑上借鉴了欧拉成功的经验。在细分的基础之上，定义打动目标消费者的产品力，可谓招招见血。

这种欧拉战法得到验证之后，长城汽车对未来的销量有了空前的信心，制定了新一轮股权激励计划，2021-2023年销量考核目标149/190/280万辆，三年时间增长152%，复合增长率高达36%左右。

要知道，这280万辆的年目标已经超过当前南北大众销量之和，2020年一汽-大众大众品牌和上汽大众大众品牌累计销量也仅有267.5万辆。这是任何其他自主品牌想都不敢想的增长计划。

可以说从欧拉开始，长城汽车重新认识了汽车商业，开启一次重生。欧拉之于长城，正如iPhone之于苹果，把长城汽车推向了一个全新的高度。