“卖奖牌”年入3亿，IP+体育带动Keep上市
Keep去年与三丽鸥合作的虚拟体育赛事，报名收入超9000万元。未来将与更多IP合作。
近日，在线运动社区与电商平台Keep发布招股信息，将于7月12日正式登陆香港联合交易所。
Keep成立于2014年，围绕体育健身推出了众多产品，包括录播课、直播课、智能单车、手环、瑜伽垫、代餐，等等。
2022年，Keep的收入为22.12亿元，尚未实现盈利。
Keep将业务划分为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他三部分。
2022年，Keep营收体量最大的业务依然是运动产品，收入11.37亿元，同比增长30.32%。
2022年度，Keep平均月活跃用户达到3638.8万，平均月度订阅会员有362.1万，平均月度运动产品客户为55万，平均每名月活跃用户贡献收入60.8元。
2022年，Keep收入增幅最大的业务是会员订阅与付费内容，收入8.94亿元，同比增长60.37%。
而且，从2021年开始，Keep来自会员订阅及线上付费内容的毛利就超过了运动产品。
这部分业务中，“线上付费内容”主要包括“虚拟体育赛事”，2019-2022年收入分别为1464.2万、3282.5万、6970万、3.31亿元。
文创潮注意到，Keep的会员和付费内容业务的增长，主要来自“虚拟体育赛事”，以及用户对健身内容需求的增长。
2023年第一季度，Keep的收入4.47亿元，同比增加7.2%，增长主要来自虚拟体育赛事。
虚拟体育赛事：带动收入和用户参与度
Keep于2018年推出虚拟体育赛事，2021年年底扩大。
在虚拟体育赛事中，Keep用户可通过在指定时间内完成跑步、单车或跳绳等健身目标注册及参与。用户支付活动报名费，完成健身目标即可获得赛事纪念品，如奖牌、徽章及虚拟徽章。
文创潮这里以近期正在进行中的Keep“快乐联盟”大奖赛为例。
Keep“快乐联盟”大奖赛，是结合了迪士尼IP的跑步运动挑战，用户支付29元报名参赛，即可随机抽取挑战卡片，每张卡片对应不同级别的挑战任务和奖品。
用户需要在活动时间内（2023.6.30-2023.7.31），完成抽中卡片上的任务，完成比赛才可以赢得对应奖品。
用户抽卡后不可退款，活动期内未完成挑战也被视为弃权。
由于大奖赛的玩法涉及盲盒机制，Keep在活动页面标识了概率。
比如大奖赛奖品池中的“大神级”奖品，是在电商平台售价759元的迪士尼米奇经典摆件，概率0.01%；“专业级”奖品，是售价139元的唐老鸭随手杯等4款产品之一，概率5.13%；“选手级”概率11.28%。，“入门级”概率83.58%。
在招股书中，Keep披露，2022年虚拟体育赛事所得收入持续增长，同比增长超过500%。
2022年，Keep与某个卡通IP合作推出一系列在线主题跑步活动，参与的付费用户超过150万人，活动报名费产生的交易总量超过人民币9000万元。
文创潮查阅推算，此IP为三丽鸥。
2021年12月，Keep与三丽鸥玉桂狗合作的线上漫跑活动，吸引了超过40万用户付费参与；2022年10月Keep与三丽鸥合作的库洛米&美乐蒂赛事，吸引了56万人次。
Keep赛事运营负责人白璐曾向媒体透露，2022年Keep共举办超过150场付费赛事，大约是2021年的3倍。
Keep将IP分成了三类：以三丽鸥系列为代表的萌系IP，以蜡笔小新、樱桃小丸子等动漫形象为代表的大众经典IP，以及以小刘鸭等游戏、表情包为代表的圈层IP。
招股书中，Keep提到，由于加大推广力度并扩大订阅会员群体，2021年其每名订阅会员产生的平均订阅及在线内容收入有所减少。
在虚拟体育赛事的提振下，2022年该收入有所增加。
Keep每名月活跃用户产生的在线付费内容平均收入，由2020年的人民币1.10元增至2021年的2.03元，并进一步增至2022年的9.1元。
虚拟体育赛事不只是直接带动用户收入，还提高了Keep用户的活跃度，比如其2022年的会员月均锻炼次数增加。
而且，“IP+体育”让许多用户在新浪微博、抖音以及小红书等社交网站上晒出奖牌，为Keep吸引了大量“自来水”流量。
Keep赛事运营负责人白璐曾向媒体透露：
跑步这个东西，天然就带有某种荣誉属性和送礼场景——女生喜欢奖牌，男朋友会给她跑一块，女生会把男朋友替她跑奖牌的事，拿到社交媒体上去晒。
在Keep赛事运营团队的复盘中，奖牌背后的IP价值及用户发起的渠道传播成为关键因素，IP奖牌成为社交货币：
Keep为用户的线上完成赛事行为提供背书，IP形象提供美学价值（好看是用户为之买单的绝对动力），用户自身在这个过程中制造了情绪价值（晒出奖牌与成就感）。
有鉴于此，虽然徽章奖牌等奖品一定程度上拉低毛利率，Keep仍然强调未来将与更多IP合作，推出更多类似虚拟体育赛事的活动，用来帮助扩大用户群并提高商业化能力。
不过，Keep也表示过今年不会再扩大赛事规模。如果同一时间上线赛事变多，会引起用户的选择困难，而且头部IP数量有限，多次重复使用会影响到奖牌的稀缺性及其在用户心目中的地位。
