Tiktok电商化之路：道阻且长！

TikTok将美国市场视为必攻之地，但实际情况并不如理想中那样乐观。面对这个最具挑战的难题，TikTok目前在兴趣电商领域只攻陷了一小部分领地。最初，TikTok在美国尝试电商化主要依赖于半闭环模式，但仅靠第三方引流离TikTok理想中成熟的帝国还有很远的距离。到了2022年11月，TikTok在美国推出了小店，将其视为构建完整电商闭环的开端。

然而，TikTok小店并没有像预期那样引起轰动。面对美国政府制裁的压力，大多数商家不愿投入过多的时间和资源。特别是在3月份举行的听证会风波之后，入驻TikTok小店实际销售的商家数量一度不足100家。流量是电商的生命线，TikTok一直拥有令人羡慕的流量，但变现能力却不尽如人意。尽管拥有1.5亿美国用户，但其中大多数人将其纯粹视为娱乐社交平台，顶多将其用作购物灵感的来源。要实现从社交媒体平台到实际订单和销售额的转变，TikTok不可避免地需要进行战略调整。

为了解决这个问题，TikTok毫不犹豫地废除了半闭环模式，彻底断开了外部链接。据报道，TikTok的半闭环模式将于9月12日关闭，将重点放在闭环小店上。在此之前，TikTok与Shopify插件进行了绑定，使用户可以通过点击视频内容中的购物车或主页上展示的商品链接跳转到外部平台进行购买。

对于商家来说，TikTok的半闭环模式是一个低成本高效的独立站引流渠道。但从TikTok的角度来看，在半闭环模式下，它仅仅作为流量的中转媒介，很难构建起自己的电商生态。更麻烦的是，TikTok无法追踪外部交易信息，也难以对商家进行控制，但却需要对商家的不良销售行为承担责任。这直接导致许多用户对于在TikTok上的消费信任度较低。在多重隐患的压力下，TikTok关闭半闭环模式几乎是必然的。一方面，这是为了构建成熟的电商生态，将用户的消费行为留在平台内部；另一方面，这意味着TikTok能够有效跟踪各个环节并保留相应的数据，以进一步完善其电商销售。

实际上，TikTok目前的改革和转型正朝着抖音的方向不断发展。在抖音早期的电商化进程中，它也曾短暂作为第三方电商引流的媒介，电商指标主要来自于淘宝、京东等平台。在关闭电商流量外溢窗口三年后的现阶段，抖音电商已经形成了一个成熟自洽的生态系统。在TikTok全球用户数量突破16亿的同时，抖音用户大约占其中一半。但抖音遥遥领先的是商业化和变现能力，这也是TikTok上下求索、渴望复制的方向。

相关数据显示，2022年抖音的商业化收入约为2640亿元人民币，占字节跳动总收入的80%；而TikTok的商业化收入约为100亿美元，仅占字节跳动总收入的12.5%。尽管如此，字节跳动仍对TikTok寄予厚望：据The Information报道，抖音去年的GMV超过了2000亿美元。高管们希望到2028年，TikTok能够实现与抖音在2022年同等水平的收入，即2000亿美元的GMV。而在这过程中，他们初步规划了美国市场的销售额为约400亿至600亿美元。为了实现这一愿景，TikTok放弃了半闭环模式，集中力量发展全闭环的TikTok Shop。

然而，目前在美国地区，TikTok Shop仍然采用邀请制度，并对物流提出了较高的要求，包括拥有美国本土仓库和三天内发货。对于商家来说，这不仅对资金实力提出了考验，也面临着封杀风险。因此，对于这样一个仍处于流量红利期的销售渠道，国内外商家普遍持谨慎态度。

为了吸引更多供应商加入，自5月份以来，TikTok Shop已经举办了数十场线下活动。他们不仅放宽了入驻门槛，还为供应商提供了税收补贴和承担物流费用。据一些业内人士透露，目前TikTok Shop的全托管业务和本地小店的发展战略地位相当。尽管类似平台如Temu早已证明了全托管模式的可行性，但对于定位更为特殊的TikTok Shop来说，能否成功解决其电商方面的困难呢？推行全托管模式意味着必须对店铺运营、物流履约、售后服务等环节进行极致把控。

然而，相对于其他平台来说，TikTok Shop在电商基础设施方面还相对较薄弱。这个过程需要涉及专业知识、人才以及思维模式的转变，同时还需要大量投资于仓储、供应链管理和售后服务。对于刚刚起步的TikTok Shop来说，这是一个不小的挑战。根据卖家们的反馈，TikTok Shop的全托管管理相对混乱无序，流程也显得复杂冗长。产品审核周期过长，部分供应商还需要自行拍摄产品视频来争夺流量资源，这并不能真正实现“甩手掌柜”的角色。

另一个关键问题在于，TikTok Shop隶属于内容电商领域，而全托管模式中整合供应商资源、统筹调度的逻辑实际上与其所追求的逻辑有些相悖。能否培养用户的兴趣和电商消费习惯，成功建立起“内容+货架”的双链路模式，将是实现TikTok Shop电商全闭环的关键。据业内报道，TikTok Shop的全托管业务前身是IfYooou，最初采用了类似SHEIN的策略，弱化了店铺的角色，打造了整体的品牌形象。然而，随着Temu的强势崛起，TikTok Shop转向了全面对标Temu，突出了店铺的模式。也许对于TikTok Shop自身而言，目前还没有明确的发展路线，尚未确定走向何种全托管模式的脉络。