宋唐 | 设计师如何打造高品牌力？

在互联网时代，技术改革推动了模式改革，从而推动了思维体系的优化改革。未来，企业拼的都是无形资产。实物投资对现代经济体的重要性越来越弱，相反，设计、研究、软件以及品牌管理等无形投资更加重要。影响力的价值被几何级放大，成为真正的变现利器。这是明星收入比多数专业人员收入更高的商业逻辑。在互联网时代，公众注意力才是更稀缺的资源，而绝对不是你的年龄、你的教育或专业背景，研究如何更加合理地管理和利用这种稀缺资源也就成为了一种学问。注意力意味着参与的开始。注意力是品牌进化的动力：因为人类的一切动心起念都是从注意开始的，然后才是各种参与和互动。《向吴文粒学设计师品牌明星化的“超级IP”思维》 

设计师品牌明星化的崛起，

是品牌深度经营的结果。

品牌管理正在进入全新的阶段——品牌关系时代：

品牌与消费者是一种互惠关系，对于消费者而言，品牌的价值远超过产品和服务本身。这要求企业让渡出足够多的精力和投入，把关注点从交易达成，转移到构筑品牌价值并将其让渡给目标消费者上来。传统的设计师重视所谓设计专业为主的技能，忽视顶层的品牌软件体系的建设，然后自我安慰说“我们不玩虚的”，长期沉浸于一种缺乏规模效应的，高边际成本的，低利润率的，容易替代的商业模式里自我陶醉，撞了南墙也不回头。

设计方案再专业也只是体现给客户交换的产品，设计品牌才是体现跟客户沟通的方式和情感，是两个范畴的东西，可惜很多设计师朋友总是混为一谈。目标消费者不再是征服对象，他们是品牌价值的分享者和共建者。这是一个根本的战略视角的转变。

● 品牌力驱动溢价能力

● 品牌力驱动业务规模

● 品牌力驱动资源整合

● 品牌力驱动企业市场价值

设计师或设计企业如何打造品牌力？打造就是“认识——认知——认同”的过程。先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。如果你的"品牌"产生不能让目标消费者在想要购买的时候第一时间想起你，那么所谓的'品牌"就只是个商标而已。

一个优秀的设计企业想通过品牌力的打造来树立自身的优势，那么就必须理解品牌的发展战略和品牌内涵，否则品牌的策划设计就会失去自身的方向，达不到理想的目标。那么品牌究竟是什么呢？

一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。简而言之，品牌是深耕于消费者心智中的价值认同，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、设计水平、服务能力、运营能力等各个方面。没有价值认同就没有品牌，也就不会有忠诚的市场消费。

塑造品牌只有一个目的：成为目标用户心中的第一位选择。品牌的本质是要占领消费者心智。简单来说，就是要让消费者牢牢地记住你，并且愿意为你打 call。

很多设计师做品牌只是进入第一个阶段“认识”，参加了很多活动但企业依然经营吃力。让目标消费者知道你，但仅仅知道认识你没有用，并不会转化成生意，目标消费者没有看到或感知到你的价值。

你必须持续高品质的价值输出。输出是打造个人品牌当中很重要的部分。因为你只有输出了内容，才会被别人看到，你只有输出了价值，才能被别人认可。

消费升级也不再以价格导向满足基础需求，消费偏好转移上升为获得更好的体验和精神享受。转换到产品或服务，品牌定位也正发生改变，不再局限于功能使用，而是包含品牌感知、产品内容感知、服务体验感知在内所获得的品牌认同。

根据“认识——认知——认同”的感知路径，我们从品牌价值观、品牌体验场景、品牌产品线 3个纬度提炼出品牌感知基因，作为此次分享的打造品牌力的设计管理和指导思想。通过多维度的品牌运营，不断强化，打动想要打动的目标消费者，从而影响更多的目标消费群。

PART1

品牌价值观感知

品牌核心价值

企业品牌核心是确立品牌核心价值，包括了三个层次，功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（象征价值），它是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，没有核心价值不足以成就品牌。

站在消费者的角度出发，品牌的核心价值观就是回答两个问题：

● 跟我有什么关系？

● 你跟别人有什么不一样？

一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。对于设计企业来说，经营品牌是战略及价值导向所致，也是竞争过程中的博弈需求。

如果企业的价值观有问题，那么其经营的品牌肯定也会出现问题。而我们现在很多传统装修装饰企业存在假大空现象，品牌没有很好的根基，甚至企业本身服务能力也不强，产品是忽悠，技术也可以忽悠，今天忽悠消费者，明天忽悠材料商，后天忽悠合作伙伴，这样的价值取向虽然可能造就了一批红极一时的品牌，但是也会快速衰败。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。

要站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色，包含身份认同，审美认同，情感和精神认同。而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值。

“人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐。

人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典。

人们信服NIKE，是基于它just do it的伟大运动精神感召。

人们迷恋Apple，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。”

品牌与消费者形成一个共通价值感知：

● 身份认同。消费者用购买服务来表达心目中的自我理想认知——“我想成为一个什么样的人”。

● 审美认同。品牌的设计理念和美学风格，这对于用户标榜个人品位至关重要。

● 精神认同。只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能真正让消费者选择你并为你打call。

PART2

品牌场景体验感知

新的 “生存意义 ”

商业从一个交易的时代进入到一个关系的时代。场景成为新的商业入口，拥有了场景，就能获得消费者的时间和关注，从而建立品牌价值。

“我们公司是值得信赖的，是出类拔萃的”，“我们是值得信任的”，或者“我们具有创新精神，而且工作扎实可靠。”……但是，仅仅这样说是不起作用的。如果企业确实希望自己的客户和潜在客户相信它是值得信赖和出类拔萃的，它就必须用事实向他们证明。没有场景化，也就缺少了完整的价值反馈。场景化不单单是产品设计带来的感受，也是整个品牌文化对外输出的东西。

有很多装修装饰行业企业家和老板生意都做得很成功，但是品牌经营却乏善可陈。这些做技术和企业很成功的老板，但是因为没有品牌意识或者说思维维度单一，只是个好的产品经营者，而不是真正的品牌经营者，场景体验和品牌却始终建设不起来。

场景时代，是成熟化的社会所带来的现象，是生活者从“ 理性 ”过渡到“ 感性 ”这一平衡转移过程的突出表现。对于消费者来说，星巴克带来的不仅是一杯咖啡，更多的是对当地的记忆；你所服务交付的房子设计不仅是生活的空间，同时也是使居住者感到舒适的场所及实现自我生活表演的舞台。

1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。” 我们来看一个旅行品牌的文案：

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。” 

通过对一个场景的直白描写与对比，可以给消费者一种“身临其境”的感受，由此我们可以看出，打造场景最重要的目的就是唤醒目标消费者某种心理状态或需求的手段。

打造设计师和设计企业品牌场景体验的感知，其核心在于符号系统的强化识别，让消费者一眼认出你，认识你是谁。

要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除。

● 先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质。

● 然后乘法，将核心特征成倍放大。

● 再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。

● 最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。

“作为车企中品牌营销玩的最溜的，别克，更是将上市新车与场景体验式营销相结合，直接为消费者跨界建起了房子：别克 VELITE 5“美好屋托邦”时尚快闪品牌概念屋。别克与国内一些知名的旅行、民宿网站合作，将它与旅游捆绑，成为一种新的旅游方式，并且，它的参与形式更加宽松，从申请到入住，房客无需花费一分钱，只需带着同样美好的生活理念参与其中，感受美好，留下漂亮的作品即可，目的则是更好的向消费者诠释“从好到美好”的生活理念，吸引更多人的关注和参与。

概念屋采用了轻量化、可回收的环保绿色建材搭建，加上太阳能光伏板供电和房屋雨水收集系统循环生活用水，实现能源的科学管理和可循环利用。同时，它还有着高度的智能化，住客可以体验语音控制屋内的灯具、窗帘和音响等等，并通过 APP 手机远程控制和调整房屋的状态。从自给自足的绿色食品，到环保节能的居住环境，再到高度智能化的家居设施，以及零污染、零排放的出行工具别克 VELITE 5，这一切似乎都是他们最好的选择。”

这个概念屋场景体验经典的案例，足以诠释体验式营销的精髓，那就是营造消费者所需要的环境，让目标消费者沉浸其中，感受、感知到产品及品牌的价值。让你的客户愿意购买你的设计服务，且连续把项目交给你做。

PART3

品牌内容产品线感知

获得品牌认同的基础

品牌价值观是保证企业品牌朝着正确的方向前进，场景体验是保证企业设计的客户流量及转化，而最后一个产品线则是保证这条正确的道路是否能够长久。

企业品牌要想长久，产品及产品线的设计至关重要，因为这是消费者能够直接感知到的，也是消费者获得品牌认同的基础。但是很多装饰企业在产品线上下的功夫经常头重脚轻，概念和形象往往很大，但是实实在在的东西和品质却很少。没有好的产品基础和产品线设计，企业的品牌就好像空中楼阁，根本无法与消费者建立价值认同，更无法进入消费者的心智。所以要想打造好品牌力，优质的、良性的产品线一定是基础。

目标消费者感知质量的一些维度和参照物：

●  高品质 / 劣质；

●  产品（服务）最好的 / 最差的；

●  持续一致的品质 / 不稳定的品质；

● 一流的品质 / 一般的品质；

●  市场份额大 / 市场份额小

这些相对理性的认识感知。

● 设计方案的艺术性 / 人文特色 / 创新能力 / 服务水平 / 软装整体性落地能力

这些相对感性的认识感知。

哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特在2005年将产品线定义为：“提供功能相近、满足相同的消费群体、使用相同的营销渠道并在一定价格范围的产品集”。

●  产品线的宽度

● 产品线的深度

● 产品线的相关度

● 产品组合

打造企业品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。

经营产品业务和经营品牌的区别：

● 经营产品业务和经营品牌原点不同，吸引而来的所有资源都不同，资源配置不同，经营结果不同

● 经营产品业务与经营品牌的聚焦领域有大小，聚焦领域的聚焦程度不同，经营结果不同

● 经营产品业务只考虑业务相关的投入，经营品牌是在经营业务的基础上，将收益转化为长线的再投入，获取未来的高成长性收益

你会发现现代设计史任何一个潮流与风格的兴盛与发展，都与当时整个时代的文化思潮及价值观念的变革密切相关。

在产品线设计中蕴含的不同时空/史地维度/不同文化的物质文明，其背后是对时代思想/审美意识/人类智慧的精神载体的真诚的热爱，通过用艺术形式表达，推动生产力发展/改变生产方式/驱动创新/提升生活水平，唤起客户或目标消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。

设计师及设计企业的品牌成长如同人的成长一样， 是在自己优势的产品力/服务力基础上，从量变到质变的过程 。是一整套的体系化的品牌策略推动产品线内部的组织与功能不断地分化，从而促进产品线机体不断扩张、新陈代谢，多维度的运营，不断适应市场环境，并与市场环境形成良性互动的过程。